Маркетинг промышленных закупок

Многие предприятия не только продают свою продукцию, но и должны приобретать сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы и пользоваться услугами. Поставщики промышленной продукции обязаны четко ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в организациях-покупателях порядке закупок.

Закупка – это приобретение товаров за рубежом или внутри страны крупными партиями, в большом количестве. Промышленный рынок образуют предприятия, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям. К основным отраслям промышленного рынка относятся: горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, машиностроение и т.д.

Маркетинг промышленных закупок нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживания взаимопонимания и партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Он призван спо­собствовать своевременному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассорти­мента по объемам и структуре, рационализации товарных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную подготовку.

Наиболее общими рыночными целями маркетинга за­купок может выступать сравнительный рост конкуренто­способности закупщика (рост его рыночной доли относи­тельно конкурентов) как по закупкам, так и по продажам, сопровождающийся:

- увеличением «прозрачности» рынка закупок и его до­ступности для закупщика;
- обеспечением бесперебойности снабжения и тем са­мым - бесперебойности производства и продаж.

Конкретными целями маркетинга закупок могут вы­ступать:
- оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логистика, организация) для принятия решений по орга­низации закупок;
- нахождение и освоение новых источников снабжения;
- успешное обновление (при необходимости) ассортимента закупок и расширение их объема;
- нахождение выгодных товаров-заменителей и обес­печение возможностей их закупок.

Существует две основных концепции закупок со стороны организаций: концепция закупочного центра и концепция процесса закупок организациями.

Авторами концепции закупочного центра являются Робинсон, Фэрис и Виндс. По их мнению, процесс покупки – это последовательность действий, направленных на разрешение ситуации напряжения, связанной с необходимостью и мерой новизны закупки.

Концепция закупочного центра прямо связана с анализом субъектов принятия решения и видит ключевое отличие за­купок организациями от закупок со стороны индивидуаль­ных потребителей в количестве и ролевых функциях людей, принимающих решение: т.к. их поведение и мотивация решают многое. Основные преимущества этой концепции – персональный подход к партнерам. Но она оставила в стороне содержание, процессуальную сторону закупочной деятельности и маркетинга закупок.

Концепция процесса закупок интересна тем, что позволяет спланировать деятельность с учетом регулярности закупок и фаз принятия решения о них. Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Обычно при этом ощущается дефицит четких критериев для сравнения, а также дефицит четкости проработки конкретного решения. В таких условиях наиболее эффективны четкая информация, детальные предложения в отношении оценки возможных доходов, затрат и прибыли плюс доказательства прошлых и нынешних успехов.

Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуждаться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это означает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопоставлении вариантов.