Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества

К этому моменту компания уже идентифицировала и выбрала сегменты, на которые она собирается выходить, и определенную стратегию охвата, которой будет придерживаться. Теперь маркетолог должен принять решение относительно общей стратегии позиционирования, попытавшись дифференцировать торговую марку или товар своей компании от торговых марок или товаров конкурентов

Позиционирование торговой марки следует использовать для придания импульса маркетинговой деятельности в целом, поскольку оно позволяет сделать акцент на том, что ценят клиенты и что отличает данную торговую марку от ее конкурентов.

Перечислим критерии, по которым следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

· Значительность. Данная характеристика предоставляет целевым потребителям преимущество, которое они считают значительным.

· Уникальность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или возможности компании по ее предоставлению непревзойденны.

· Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, которыми потребители могут получить аналогичные преимущества.

· Наглядность. Смысл отличительной особенности понятен и очевиден потребителям.

· Неповторимость. Конкурентам сложно скопировать отличительную особенность.

· Доступность. Покупатели могут позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

· Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности прибыльно для компании.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

· Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

· Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

· Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы.

· Четвертая стратегия - стратегия эксклюзивного клуба. Смысл утверждения в том, что члены клуба - «лучшие из лучших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Майкл Триси и Фред Вирсема выделяют три главных позиции, которые компании могут занимать внутри своей сферы производства (они называют это «ценностными ориентирами»): быть ведущим товаропроизводителем, иметь превосходство функционирующей фирмы или фирмы, близкой к нуждам покупателей. Одни потребители ценят более всего компанию, предлагающую наилучший товар в своей категории; другие — то, что компания работает наиболее эффективно; третьи то, что компания делает все, от нее зависящее, идя навстречу пожеланиям покупателей. Триси и Вирсема советуют компаниям стать признанным лидером в одном из трех названных ценностных ориентиров, по крайней мере, отвечать установленным требованиям в остальных двух. Слишком сложно и дорого для компании быть самой лучшей одновременно в каждом из них.

Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования:

· недопозиционирование (потребители не имеют четкого представления о марке, ее преимуществах, которые выделяли бы ее из общего ряда);

· сверхпозиционирование (покупатели имеют слишком узкое представление о марке);

· расплывчатое позиционирование (компания делает слишком много различных заявлений в свойствах марки или часто меняет позиционирование, теряется фокусировка);

· сомнительное позиционирование (компания в своих рекламных обращениях делает заявления, в которые потребители верят с трудом).