Ведущий как воспринимаемый источник сообщения

По определению, реклама является заказным сообщением, финансируемым рекламо­дателем С точки зрения обработки передаваемой информацией, имя человека, пред­ставляющего рекламу (ведущего), может быть ответом на вопрос «Кто это сказал³» Это важный вопрос, который менеджер должен предвидеть, поскольку отношение аудитории к воспринимаемому источнику или спонсору рекламного сообщения в значительной степени способно определить ее отношение к рекламируемой марке

Как показали наши исследования, существует множество объектов, которые могут восприниматься как представляющие сообщения К ним относятся

* отрасль: например, нефтяные компании и сами рекламные агентства

* товарная категория: гигиенические товары для женщин, ликеры, сигареты, сладости,

» компания: Dow Chemical, Benetton,

* название марки: компьютеры Apple, Ralph Lauren,

» средства и носители рекламы: популярные телевизионные программы, одобрение

со стороны какого-либо научного института,» лицо или герой, или даже художественное оформление рекламы, изюм в качестве героя рекламы California Raisin Board, очертания зданий Нью Йорка (Манхэттена) на фоне неба

Все перечисленные «источники» могут создать предрасположение, которое ска­жется на отношении к марке Эффект ведущего в той или иной степени присутствует в каждом рекламном сообщении В этой главе мы подробно остановимся на одушевленных ведущих и персонажах рекламы