Приемы рекламы аля высокововлеченной / трансформационной аудитории

Последний из четырех секторов стратегии формирования отношения к марке связан с рекламой, рассчитанной на высокововлеченную/трансформационную аудиторию решение о покупке марки воспринимается как достаточно рискованное, требующее уверенности и определенного отношения, сложившегося до совершения покупки Как правило, в основе данного решения лежит одна из положительных мотиваций сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение Мы говорим «как правило», поскольку эта реклама нередко должна предоставлять и информацию Выбор марки на основе рекламы этого типа дважды мотивирован в том смысле, что основному трансформационному мотиву предшествует вторичный информационный

Существует множество связанных с повышенным риском продуктов и услуг, кото­рые в основном отвечают положительным покупательским побуждениям К ним относятся туристические поездки (сенсорное удовлетворение), корпоративный имидж, влияющий на восприятие фирмы инвесторами (интеллектуальная или профессио­нальная стимуляция), а также новые автомобили, модная одежда и другие предметы роскоши, покупка которых определяется влиянием референтной группы (социаль­ное одобрение) Сектору высокововлеченного/трансформационного отношения со­ответствуют товары, на выбор которых влияет главным образом положительный опыт их предыдущего использований

Рекомендуемые приемы для высокововлеченной/трансформационной рекламы представлены в табл 9 2 В данном случае точное эмоциональное отображение мотивации (аспект А) имеет намного большее значение, чем в информационной рекламе Однако вследствие повышенного воспринимаемого риска возрастает роль заявлений о выгодах марки (объект Б), хотя, бесспорно, она не так велика, как в высокововлеченной/информационнои стратегии

ВВ/Т-1. Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама должна быть ориентирована на группы потребителей с одинаковым стилем жизни внутри целевой аудитории. В трансформационной рекламе первостепенное значение уделяется эмоциональной достоверности отобра­жения мотивации использования марки — ведь эмоциональные последствия исполь­зования марки являются основными причинами ее повторного приобретения Оценка высокововлеченной/трансформационной целевой аудиторией достоверности рекламы будет, скорее всего, личностной (у каждого человека разной), а также очень важной для самого покупателя.

Это объясняется тем, что повышенный риск усилива­ет эмоциональные последствия правильного или ошибочного выбора марки.

Это положение подтверждают результаты проведенного в Австралии опроса по­требителей обычных, часто покупаемых товаров. Респондентов просили ответить,

согласны ли они с тезисом «О человеке можно судить по марке_______, которую он

покупает». Взгляните на результаты (табл. 9.3). А ведь австралийцы считаются по­борниками равноправия!

Таблица 9.2. Приемы рекламы на базе высокововлеченного / трансформационного отношения к марке

Аспект А (эмоциональная передача мотивации)
ВВ/Т-1 ВВ/Т-2	Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение, при этом реклама должна быть ориентирована на группы потребителей с одинаковым стилем жизни внутри целевой аудитории Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируемого продукта, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться
Аспект Б (заявление о выгодах в поддержку марки)
вв/т-з ВВ/Т-4 ВВ/Т-5	Значительная часть высокововлеченной/трансформационной рекла­мы должна предоставлять информацию Лучше «перехвалить», чем внедохвалить» Повторение способствует формированию (часто для последующей информационной рекламы) и закреплению отношения к марке

Таблица 9.3. Процент австралийцев, согласных с тезисом "О человеке можно судить по марке, которую он покупает» (по данным опроса 1300 взрослых потребителей)

Индивидуальные различия. Как отмечают Майерс и Шокер ¹⁰, выгоды, тесно свя­занные с пользователем продукта, отличаются от других выгод, и это отличие обус­ловлено индивидуальными различиями в том, что каждый из нас считает «желатель­ным» Высокая вовлеченность, персональный характер выбора усиливают эти различия. Приведем несколько примеров, соответствующих трем положительным мотивациям.

Сенсорное удовлетворение. Обедая в ресторане, одни потребители хотят полу­чить изысканный вкус, вторые — хороший вкус, третьи — чувство сытости.

Интеллектуальная или. профессиональная стимуляция. Одни люди претендуют на высокоинтеллектуальные развлечения, вторые предпочитают развлечения, не тре­бующие умственного напряжения, третьим нужен совсем непритязательный досуг.

Социальное одобрение. Особенно примечательно, что люди попадают под влияние различных референтных групп, в которых они видят образец для подражания в совер­шении покупок и потреблении, особенно когда высока социально-психологическая составляющая риска при принятии решения о выборе марки Например, в повседнев­ной одежде одни хотят выглядеть как выпускники частной средней школы, другие предпочитают стиль «вестернов*, третьи — небрежность в Одежде и т. д.

Таким образом, отдельные личности внутри целевой аудитории (в рамках групп новых пользователей категории, непостоянных пользователей и приверженцев ва­шей марки или других марок) по-разному понимают эмоциональную достоверность передачи мотивации в высокововлеченной/трансформационной рекламе. Обратите внимание, что мы включили в этот список потребителей с непостоянными вкусами и приверженцев марки, хотя они уже перешли в группу потребителей с низкой вовле­ченностью. Повторные покупатели составляют важную вторичную целевую аудито­рию для высокововлеченных/трансформационных покупок.

Таким образом, высокововлеченная/трансформационная реклама — единствен­ный случай, когда мы рекомендуем сегментировать группы потенциальных (НПК, НПМ, ПДМ) или существующих {благосклонных НПМ и ПМ) потребителей, состав­ляющих целевую аудиторию.

Что касается других секторов, то помимо ориентирования целевой аудитории на основные для нее выгоды дальнейшее сегментирование едва ли имеет смысл, посколь­ку эти выгоды носят универсальный характер для всей целевой аудитории.

Сегментирование целевой аудитории по стилю жизни. Самым значимым крите­рием сегментирования целевой аудитории при использовании высокововлеченной/ трансформационной рекламы является стиль жизни. Показ в рекламе людей, пользующихся продуктом (пользователь-как-герой, гл. 6), — наиболее эффективный прием высокововлечённой /трансформационной рекламы, поскольку эти пользова­тели играют роль ведущих или «источника» рекламы, эффективно воздействующих на аудиторию Отображение стиля жизни предполагает показ определенного типа человека, испытывающего положительные эмоции от пользования маркой.

Только крупные рекламодатели могут позволить себе использовать в рамках од­ной кампании рекламные объявления, ориентированные на разные группы потреби­телей с разным стилем жизни (иногда это доступно и менее крупным продавцам, раци­онально использующим различные печатные средства рекламы) Например, реклама круизов Р&О была обращена к молодым людям, преуспевающим в бизнесе, как прави­ло, неженатым и незамужним, а также к старшему поколению, пенсионерам

Для обращения к этим двум основным целевым группам, выделенным по демогра­фическому признаку, применялись различные средства рекламы и творческие под­ходы

Если целевая аудитория состоит из множества групп потребителей, отличающихся по стилю жизни, рекламодатель должен «прямо» фокусировать выгоды имиджа мар­ки, не заостряя внимания на людях (герой — продукт, а не пользователь, гл 6) Инте­ресно решается проблема многообразия стиля жизни внутри целевой аудитории в наружной рекламе автомобиля Volkswagen (рис 9 7) В данном случае «героем» яв­ляется продукт, а заголовки объявлений указывают на стиль жизни целевого потре­бителя Таким образом, даже не изображая людей, можно обратиться к различным группам потребителей, отличающимся по стилю жизни

ВВ/Т-2. Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируе­мого продукта, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться. Независимо от стиля жизни потребителей высокововлеченный /трансформационный адресат рекламы должен отождествлять себя с пользователем рекламируемой марки На стадии принятия, в процессе обработки рекламной информации, у целевого потре­бителя должно возникнуть ощущение, что этот продукт «именно для него» Обработ­ка рекламы этого типа в значительной степени зависит от личного «представления о ¹ оттого, как люди видят себя за рулем нового автомобиля или среди отдыхающих на побережье, другими словами, в предлагаемых рекламой обсто­ятельствах

Привлекательность рекламы Отождествление с изображаемым в рекламе пользователем марки выходит за рамки простой привлекательности рекламы, кото­рая считается важной характеристикой низкововлеченной/трансформационной рек­ламы В ситуации высокой вовлеченности все симпатии должны быть отданы продукту (марке) поскольку привлекательность самой рекламы не оказывает сильного влияния на отношение к марке Рекламодатель, использующий трансформационную рекламу любого типа (позитивная мотивация), бесспорно, должен стараться сделать ее привлекательной Однако если выбор марки связан с определенным риском, опре­деляющим фактором является расположенность потребителя к марке и его отожде­ствление себя с пользователем марки, изображенным в рек ламе

ВВ/Т-3. Значительная часть высокововлеченной/трансформационной рек­ламы должна предоставлять информацию. Обсуждая в гл 8 стратегию рекламы, ориентированной на низкововлеченную/трансформационную аудиторию, мы реко­мендовали заявлять о выгодах марки не прямо, а при помощи ассоциаций При нали­чии же высокой вовлеченности о выгодах заявляется более явно, что обусловлено необходимостью вызвать реакцию принятия в процессе обработки рекламной информации В целом желательна реакция «Если я куплю и использую эту марку, то полу чу эти позитивные выгоды»

Рис. 9.7. Оригинальная реклама автомобиля Volkswagen Golf, выполненная итальянским агентством, иллюстрирует принцип сегментирования потребителей по стилю жизни

Рис. 9.8 Реклама курорта Kingfisher Bay, которая сопровождается дополнительной информацией рассчитана на высокововлеченную / трансформационную аудиторию

Повышенный воспринимаемый риск, связанный с приобретением марки, часто предполагает наличие неких препятствий в сознании аудитории, которые приходится преодолевать на пути к позитивным выгодам Например, отдых на курорте может повлечь непредвиденные расходы, новый автомобиль стоит очень дорого, поэтому вы хотите заранее узнать о его технических характеристиках и условиях обслуживания и т д На рис 9 8 представлена реклама курорта Kingfisher Bay Очевидно, что ос­новной мотивацией в данном случае выступает сенсорное удовлетворение Однако реклама также предоставляет информацию, тем самым отвечая на вопрос потенци­ального покупателя во что ему обойдется этот «отдых в раю»

Таким образом, многие высокововлеченные/трансформационные объявления обязаны предоставлять информацию, чтобы снизить предполагаемый риск Условие предоставления информации может показаться способом устранения отрицательной мотивации, в частности снятия или избежания проблемы с целью устранения препят­ствии, связанных с решением о покупке Но важно понимать, что эта реклама все же трансформационная, а не информационная основной «инициатор* покупки. — ожидание удовлетворения положительной мотивации «вознаграждения» Устранение некоторой отрицательной мотивации является желательным, но необязательным Такая реклама должна быть стратегически проработана с точки зрения высокой во влеченности/трансформационности, при этом целесообразно поддержать ее информационно использовав тактику высокововлеченной/информационной рек­ламы

ВВ/Т-4. Лучше «перехвалить», чем «недохвалить». В отличие от предупреждений относительно завышения и принижения достоинств марки в высокововлеченнои/информационнои рекламе при наличии трансформационных мотивов покупки «захваливать» марку допустимо и даже желательно

Требование «восхваления» (или, точнее, рассказа о самом успешном опыте использования) марки обусловлено тем, что выгоды высокововлеченных/трансформацион­ных продуктов почти всегда оцениваются субъективно Кто может с уверенностью сказать, что рекламодатель «действительно преувеличивает», когда рассказывает об уникальности курорта или об опыте эксплуатации нового автомобиля³ «Доказатель­ства* носят субъективный характер — каждый находит их сам для себя И если рекла­модатель не сделает решительного позитивного заявления, его марку не станут рас­сматривать в числе первых «кандидатов в покупки»

Товары, пользующиеся доверием, и «раздувание» потребителями образа пользователя марки Пользователям трудно объективно оценивать многие — если не большинство — выгоды высокововлеченных/трансформационных продуктов да же после их приобретения

Экономисты Дарби и Карни " называют такие продукты «товарами пользующими ся доверием» Согласно классификации Нельсона, они образуют третью категорию, а к первой и второй относятся соответственно товары, приобретаемые на основе опыта (когда пробная покупка удовлетворяет потребителя), и товары, приобретаемые в ре­зультате поиска (когда потенциальный покупатель должен иметь твердую уверенность в качестве продукта еще до опробования) Например большинство людей заключают договор о страховании жизни, «поверив на слово» Друзьям или страховому агенту ^|2 Аналогично зависть ваших друзей, услышавших, что вы только что купили спортивную модель Mercedes, во многом порождается убежденностью в достоинствах продукта а не только самим продуктом

Следовательно «чрезмерное восхваление» в рекламе высокововлеченных/транс­формационных продуктов и услуг в большинстве случаев эффективно, поскольку влияет на формирование образа продукта в глазах тех., кто, возможно, никогда его и не пробовал и потому не может подвергнуть сомнению рекламные высказывания Такой «раздутый», но признанный образ улучшает затем личное отношение покупателя к товару до уровня, превышающего «реальный»

Итак, в высокововлеченной/трансформационнои рекламе рекомендуется завы­шать достоинства продукта до уровня, соответствующего максимально удачному опыту его использования Рекламодатель, который не восхваляет товар, рискует по казаться неубедительным И совершенно очевидно, что принижение достоинств па­губно для рек тамы этого типа

ВВ/Т-5. Повторение способствует формированию (часто для последующей информационной рекламы) и закреплению отношения к марке. Повторение имеет большое значение для трансформационной рекламы На этапе становления марки трансформационной рекламы достаточно, чтобы стимулировать приобретение низкововлеченных марок Однако для марок, покупка которых связана с повышен­ным риском и потому предполагает высокую вовлеченность потребителя, трансфор­мационная реклама (на базе основной мотивации) часто выполняет роль подготови­тельной для последующей информационной рекламы (на базе вторичной мотивации) или другой техники продаж, основанной на информировании потребителей Один из самых распространенных примеров последовательности «трансформация—информа­ция» — это телевизионная реклама новых моделей автомобилей Ее цель — заинтере совать потенциальных покупателей в связанном с повышенным риском приобрете­нии, которое будет сделано только после того, как человек получит дополнительную информацию из более подробной рекламы (как правило, печатной), от друзей или дилеров

Создание, осведомленности Лаконичная трансформационная реклама продук­тов «повышенного риска» не просто «создает осведомленность» Она еще и формиру­ет трансформационное отношение к марке «Предварительная» трансформацион­ная реклама, в которой отсутствует информация, может быть очень эффективной Например, для многих покупателей новых автомобилей последующий поиск «информационной» рекламы или более объективной информации из других источников име­ет второстепенное значение и осуществляется просто для того, чтобы подтвердить уже принятое в пользу марки решение

(Закрепление об отношении после покупки Повторение трансформационной рек­ламы, особенно товаров, приобретение которых связано с повышенным риском, дик­туется необходимостью закрепить отношение тех, кто уже купил марку (Поэтому мы включили благосклонных постоянных и непостоянных лояльных потребителей марки в рекламу вторичных высокововлеченных/трансформационнных целевых аудитории, едва ли имеет смысл запускать вторую рекламную кампанию, нацеленную на низкововлеченную аудиторию, особенно для них, хотя это было бы правильно с точки зрения теории)

В подтверждение существования этапа закрепления Ритчинс и Блох ¹¹ обнаружили, что особое внимание к рекламе автомобилей, тщательное изучение журналов посвященных автомобилям, разговоры с друзьями и знакомыми на эту тему продол­жаются еще около двух месяцев после покупки машины (возможно, с целью разреше­ния внутреннего конфликта, порожденного противоречивыми чувствами и представ­лениями) Трансформационная реклама играет важную роль после совершения покупки в закреплении отношения покупателя она убеждает его что он сделал пра­вильный выбор

Покупки высокововлечеиных/трансформационных продуктов совершаются, как правило, нечасто К ним относится приобретение новых автомобилей, домов, турис­тических путевок Однако закрепление положительного опыта, следующее за покупкой, в значительной мере способствует положительному первоначальному отношению к приобретению той же самой марки в следующий раз