И выбор ведущего

РАЗРАБОТКА

глава 9

ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ:

ВЫСОКОВОВЛЕЧЕННАЯ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

И ВЫБОР ВЕДУЩЕГО

В предыдущей главе мы рассмотрели творческую стратегию создания осведомлен­ности о марке и отношения к ней низкововлеченной целевой аудитории. Если же потенциальный покупатель считает, что решение о покупке связано с высоким риском, то в рекламе должны быть использованы стратегические приемы, которые создают осве­домленность о марке, но формируют отношение высокой вовлеченности. Существует несколько ситуаций, когда рекомендуется применять стратегию убеждения на базе вы­сокой вовлеченности: при покупке основных потребительских и промышленных това­ров (всеми группами потребителей, кроме крайних приверженцев марки), когда стоит задача заново привлечь покупателей, уже пробовавших товар, но отказавшихся от его повторного приобретения, или когда рекламодатель ориентирован на продажи «с одной попытки» (одноэтапная реклама с непосредственной реакцией)'. Прочитав эту главу, вы:» познакомитесь с наиболее эффективными приемами формирования отношения на

основе высокой вовлеченности/информационной мотивации;» познакомитесь с приемами «работы* с отрицательно настроенной целевой аудиторией,

* познакомитесь с наиболее эффективными приемами формирования отношения на
основе высокой повлеченное™/трансформационной мотивации;

* узнаете, В каких случаях и каким образом следует использовать в рекламе ведущего
или героя.

Рассматриваемые в данной главе приемы относятся к третьему и четвертому секто­рам формирования матрицы Росситера-Перси (рис. 8.1) — целевая аудитория с высокой вовлеченностью и информационным отношением к марке (выеокововлеченная/информационная целевая аудитория) и целевая аудитория с высокой вовле­ченностью и трансформационным отношением к марке (высокововлеченная/ трансформационная целевая аудитория)

Кроме того, мы представим.модель выбора ведущего или героя рекламы. Модель ведущего применима для всех секторов матрицы (то есть все, что будет о ней расска­зано, в равной степени справедливо и для ситуаций, описанных в предыдущей главе). Как мы увидим далее, модель ведущего является чрезвычайно важной для убеждения на основе высокой вовлеченности в рекламе с непосредственной реакцией, когда в роли ведущего выступает сама фирма.

Как и в предыдущей главе, сначала мы рассмотрим характер обработки рекламной информации в ситуации убеждения на базе высокой вовлеченности. Такое убеждение требует не простого механического запоминания рекламируемых выгод, а их приня­тия. (Тем не менее запоминание остается необходимым и достаточным условием со­здания осведомленности о марке.)