Потенциалом

Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:

* большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашива­ются» и требуют замены. Причины «износа* и средства защиты будут рассмотрены в последней главе книги;

» всегда есть возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличе­нию прибыльности продукта

Говоря о перспективном управлении процессом создания рекламы, вновь обраща­емся к теории случайностей. Чоу и Силк ¹⁰ разработали интересное приложение к ней, которое называется последовательной случайностью. Обычная теория случай­ностей, представленная в данной главе, предполагает, что руководитель будет искать одновременно несколько творческих идей, чтобы из них сразу же выбрать самую удачную. Эти действия оправданы для случая запуска нового продукта или скорей­шей организации новой рекламной кампании уже существующего продукта

Однако, если продукт уже выпущен на рынок и полным ходом идет процесс его рекламирования, нет необходимости в поспешной разработке новой творческой идеи. Чоу и Силк предложили последовательно применять теорию случайностей, то есть периодически, скажем каждые шесть месяцев, руководитель должен выдви­гать одну новую творческую идею и проверять ее на эффективность в сравнении с действующей.

Последовательное использование теории случайностей не связано с большими за­тратами. Вместо разработки и проверки нескольких вариантов творческих идей раз­рабатывается и проверяется только одна.

Каждая новая идея, согласно теории случайностей, может быть лучше или хуже предыдущей. Очевидно, что в последнем случае от нее необходимо отказаться Если же она лучше, руководитель должен серьезно подумать, стоит ли прекратить настоя­щую кампанию и организовать новую, более интересную Когда текущая кампания идет «так себе», то легко принять решение в пользу лучшей идеи и — намного труд­нее, если кампания организована отлично В последнем случае больше средств долж­но быть вложено в реализацию перспективной идеи и тщательную ее проверку, поскольку отказ от удачной кампании связан с большой долей риска.

Мы завершаем эту главу, которая, как мы надеемся, была интересной, нескольки­ми реалистическими замечаниями относительно последовательного использования теории случайностей. «Новые или свежие варианты исполнения» продолжительной рекламной кампании чреваты опасностью отхода от исходной творческой идеи и, что еще хуже, от стратегии позиционирования или позиции продукта. (Как уже было сказано, могут быть проверены только варианты художественного исполнения творческих идей, а не сами идеи. По этой причине мы рекомендуем иметь не менее двух вариантов художественного исполнения каждой творческой идеи, чтобы было из чего выбирать.) Как подсказывает опыт, неожиданная потеря интереса к реклам­ным кампаниям может быть вызвана тем, что новый вариант исполнения оказывается не чем иным, как новой творческой идеей

В гл. 19 мы покажем, как творческие идеи могут быть связаны с вариантами их

исполнения и как отличить их от других творческих идей с помощью многоаспектного анализа Таким образом, не клиент или рекламное агентство, а целевая аудитория

должна решать, является ли новая кампания действительно новой или, как могло быть задумано, вариантом художественного исполнения той же творческой идеи, ко­торая вдохновила предыдущую кампанию.