Й пример. Вербальный проводник

Реклама антипригарной кулинарной бумаги Glad Bake (рис 7 8) основана на тех же трех элементах проводник, представление продукта и подсказка С помощью вер­бального проводника «Замена масла» авторы обращения хотят подчеркнуть выгоду продукта — он позволяет избежать использования масла и жира, ассоциирующихся с холестерином и калориями В данном случае заголовок выступает в роли проводника (в вербальной форме) Для представления продукта использована как зрительная, так и вербальная формы Ключ-подсказка находится в самом рекламном тексте

Однако самыми лучшими словесными проводниками остаются яркие метафоры, а не обыгрывание образов, которое, как в приведенном примере, связывает продукт с негативной ассоциацией Хитчон и Черчилль |3 доказали, что метафорические заго­ловки, такие как «Спортивные часы Рriо словно дельфин» или «Спортивные часы Рriо — это акула в океане» вызывают большее расположение к продукту, чем прямые заголовки, например «Водонепроницаемые спортивные часы Рriо» Проводники на основе словесных метафор также могeт быть представлены в зрительной форме, при этом визуальный проводник уже сам по себе является изобразительной метафорой (обладающей особыми свойствами, о которых мы расскажем ниже) Кроме того, было доказано м (и мы с этим полностью согласны), что зрительные метафоры в большин­стве случаев действуют эффективнее, чем словесные Однако и те и другие являются более действенным способом передачи информации, чем просто прямое заявление о преимуществах продукта

Основные свойства проводника представлены в табл 7 2 Рассмотрим каждое из них более подробно

1 привлечение внимания. Есть три способа привлечь чье либо внимание к рекла­ме однако только два из них применимы на практике Первый заключается в исполь­зовании проводника, который привлекает рефлексивное внимание (принцип замены раздражителя), когда в первый момент кажется, будто нет никакой связи между ним и продуктом Именно на этом была построена реклама Fortis и Glad Bake Этот спо­соб привлечения внимания особенно хорош для «незаинтересованной» целевой ауди­тории, т е без явной потребности в категории на момент выхода рекламы

Второй способ — использовать проводник который привлекает селективное (из­бирательное) внимание, поскольку это раздражитель, стимулирующий абсолютную или специфическую мотивацию (побуждение совершить покупку) Действие абсо­лютных раздражителей основано на том, что определенные образы связаны как с отрицательной, так и с положительной повседневной мотивацией

Рис. 7.7. Теория проводника на основе ассоциативного соответствия

Пример зрительного проводника Проводник = стрекозы, образующие сеть

Представление продукта = название компании Fortis Подсказка = заголовок