Стратегия дифференциации. Одной из объективных предпосылок внедрения стратегии дифференциации является увеличение разнообразия потребительских запросов и предпочтений

Одной из объективных предпосылок внедрения стратегии дифференциации является увеличение разнообразия потребительских запросов и предпочтений, т. е., когда запросы потребителей не могут удовлетворяться существующими стандартными товарами. Чтобы данная стратегия была успешной, фирма должна концентрировать свои усилия на изучении запросов, поведения и предпочтения покупателей. На основе тщательного изучения потребительской среды фирма нарабатывает одну или несколько отличительных характеристик своего товара (услуги). Внимание и покупка товара фирмы с новыми характеристиками достаточно большим количеством покупателей является признаком того, что у фирмы появляется конкурентное преимущество перед соперниками, которое позволяет фирме: установить более высокую цену на товар/услугу; увеличить объем продаж товара с дифференцированными атрибутами; завоевать лояльность покупателей к своей торговой марке.

Придание товару отличительных признаков обычно требует дополнительных расходов финансовых средств. Поэтому стратегия дифференциации будет успешной, сели дополнительные расходы покрываются за счет увеличения цены на измененный товар.

Подходы компаний к дифференциации весьма разнообразны, например: отличительные вкусовые качества или специфические свойства; доставка почты за ограниченное время (в течение ночи); поставка запасных частей не более чем за 48 часов по всему миру; больше ценности товара за те же деньги; престижность и отличимость; надежность и безопасность; качество исполнения; самый высокий имидж и репутация и др.

Возможность дифференциации существует по всей отраслевой цепочке ценностей. Перечислим сферы, где существуют возможности для дифференциации:

1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании.

2. Действия, связанные с созданием товара на базе достижения науки и техники, позволяют улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферу конечного использования и применения товара.

3. Совершенствование производственного процесса позволяет сократить брак, увеличить срок жизни товара, обеспечить большую безопасность, улучшить экономичность использования.

4. Обеспечение оптимизации погрузочно-разгрузочных работ и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставки, более аккуратно выполнять заказы, снизить запасы готовой продукции.

5. Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание или выполнение заказа.

Как видно, спектр возможностей по каждой технологической цепочке в части дифференциации очень широк, поэтому менеджерам необходимо четко понимать какие их действия приведут к уникальным изменениям товара.

Успех стратегии дифференциации заключается в создании покупательской ценности отличным от конкурентов образом. Выделяют три подхода к созданию покупательской ценности.

Первый подход состоит в том, чтобы придать товару такие характеристики, что снизит совокупные затраты покупателя по исследованию товара. Например: сократить выбрасываемые покупателем отходы и материалы; сократить затраты труда и времени покупателя; сократить затраты покупателей по хранению; снизить затраты на обслуживание и ремонт и др.

Второй подход нацелен на создание таких отличительных особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем. Например: предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную в использовании; повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими; отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты и др.

Третий подход состоит в придании товару таких черт, которые повышают степень удовлетворение потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом. Например: разработка новой шины (компания Good year) для дождливой погоды, повысила устойчивость автомобиля на мокром асфальте; дифференциация на основе использования желания покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость, стиль; рекламная кампания под девизом «Сделано в США», развивает у покупателей чувство того, что самые хорошие товары производятся в США.

Стратегия дифференциации может создать для фирмы защиту от стратегий конкурентов в силу того, что покупатели становятся лояльными по отношению к товарам фирмы. Устойчивое конкурентное преимущество фирмы появляется также тогда, когда конкуренты имеют небольшие возможности скопировать действия данной фирмы. Поддержание дифференциации сильно зависит от умений организации (навыков, опыта, компетенций), качества товаров и высокого уровня обслуживания клиентов. Как видим, успех стратегии дифференциации зависит от способности фирмы создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара.

Стратегия дифференциации может иметь отрицательные последствия, например, в таких случаях: проведение дифференциации, которая не снижает затрат покупателя; установление слишком высокой цены за придание товару уникальных свойств; непонимание или незнание того, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара и т. п.