Смерть информационной свалке!

– Ну что ж, я продала себя и свою компанию, – сказала Алиса подчеркнуто деловым тоном. – Игорь готов рассмотреть наше решение. Теперь я должна продать свой товар, так?

Владимир помедлил. Казалось, он ждал, что она предпримет дальше.

– Итак, я провожу презентацию продукта, – Алиса потянулась за сумочкой, где лежал ее нетбук, но вдруг спохватилась: – Хотя что‑то мне подсказывает, что и здесь есть подвох.

– Ты угадала, – улыбнулся Владимир. – Как и сотни других продавцов (и я в свое время), ты наверняка привыкла представлять свой продукт через презентацию в PowerPoint на своем нетбуке. Однако это плохая идея.

– Почему? – удивилась Алиса. Она так гордилась своим маленьким, но мощным компьютером и была совершенно уверена, что ее презентация помогает представить продукт в наилучшем виде!

– Эта презентация как бы говорит за тебя: «Уважаемый клиент, сейчас я покажу тебе шесть тысяч слайдов с непонятным текстом и графиками, которые расскажут тебе все то, что ты бы никогда, – Владимир подчеркнул слово «никогда», – не хотел узнать о моей компании». Ты когда‑нибудь замечала, как тускнеют глаза клиентов в тот момент, когда ты загружаешь презентацию?

– Было дело, – тихо сказала Алиса. – Мне и самой иногда кажется, что что‑то не так с этими слайдами… Но ведь наши маркетологи вкладывают в создание презентаций много труда, и руководство требует от нас непременно использовать эти файлы в своей работе!

– Но ведь это не единственная причина, по которой ты продолжаешь бубнить рекламу своего продукта, пока клиент не начнет испытывать лишь одно желание – чтобы все это поскорее закончилось. Ты просто не знаешь, что делать вместо презентации!

– Боюсь, что это правда, – с грустью сказала Алиса.

Владимир тяжело вздохнул.

– Продавцов учат, что две трети их продаж происходят во время шестого шага, когда они описывают свойства своего продукта и преимущества. Это приводит к классической информационной свалке. Ты бомбишь бедного клиента информацией о своей продукции, пока он не потеряет надежду услышать от тебя что‑то полезное. На самом же деле две трети продаж происходят еще на третьем шаге, когда ты задаешь правильные вопросы и находишь обратные выгоды, чтобы вскрыть самые прибыльные потребности.

Алиса почувствовала, будто наконец нашла правильное решение трудной задачи.

– Получается, что вместо того, чтобы надоедать клиенту лишней информацией, я нацеливаюсь на потребности, по поводу которых получила согласие, и объясняю, как конкретные свойства и преимущества моего товара будут лучше всего удовлетворять эти потребности? Это будет довольно просто, ведь я вскрывала первейшие потребности клиента с помощью вопросов о желаемых выгодах, которые я взяла из свойств самого продукта!

– Да, смысл именно в этом, – будничным тоном ответил Владимир.

Алиса просияла.

– Расскажи мне, как работать на шестом шаге, пожалуйста! – попросила она.

– Как ты продаешь решение, вместо того чтобы продавать продукт? – начал Владимир. – Ты показываешь связь между потребностями, по которым ты получила согласие на четвертом шаге, и результатами, которые получит покупатель с помощью твоего продукта. Чтобы это сделать, я рекомендую прямой подход, который называется «привязка».

И Владимир вновь написал несколько строчек в своем блокноте.

...

✓ Увязать с тем, что было ранее: объединить с потребностью, с которой согласились

✓ Свойство: что это?

✓ Преимущество: что это принесет покупателю?

✓ Реакция: воспринимает ли покупатель продукт как решение своей проблемы?

– Процесс привязки происходит быстро, и ты повторяешь его для каждой потребности, с которой согласился клиент во время четвертого шага, – сказал Владимир. – Сохрани потребность, которая, как тебе кажется, будет важной для продолжения, и ты сможешь закончить эту продажу так, как хочешь именно ты.

Заметив непонимающий взгляд Алисы, он принялся объяснять дальше:

– Во – первых, необходимо привязать беседу к потребности, на которую ты получила согласие. Напомни покупателю о ней: «Вы упомянули, что вас волнует то‑то» или «Вы сказали, что ваша компания пыталась сделать то‑то».

– Понятно… – протянула Алиса. – Значит, нужно «вернуть» клиенту его же собственные слова?

Владимир кивнул.

– Затем нужно представить свойства продукта, которые относятся к этой потребности, – продолжал он нарочито серьезным тоном. – Объясни преимущества свойств своего продукта в таких терминах, которые соотносятся с потребностью клиента.

– Например, как клиент сможет заработать больше денег с помощью моего продукта? – вставила Алиса.

– Именно, – улыбнулся Владимир. – А в конце задай вопрос, который позволит тебе понять, достигла ли ты цели: «Как вам кажется, это сработает в вашей ситуации?», «Когда это будет наиболее полезным?», «Кому в вашей компании это может принести наибольшую прибыль?»

Владимир отпил воды из бутылки.

– Эти вопросы важны по крайней мере по трем причинам, – продолжал молодой человек. – Во – первых, они подтверждают, что вы с покупателем находитесь на одной волне по поводу связи твоего продукта с потребностью клиента. Во – вторых, это позволяет покупателю объяснить тебе, как твое предложение решит его проблемы, – вместо того, чтобы слушать твои объяснения по этому поводу. И в – третьих, это позволяет покупателю быть вовлеченным в процесс разговора о продукте. Больше всего ты будешь говорить об этом во время пятого и шестого шагов, но тебе не следует делать всю работу за клиента. Вопросы про реакцию помогают избежать монолога, когда говоришь только ты.

Алиса торопливо записывала. Когда Владимир замолчал, она вопросительно посмотрела на него.

– И все? – спросила она.

Владимир одобрительно улыбнулся.

– Есть еще кое‑что, – сказал он. – Во время четвертого шага ты получила согласие по крайней мере на три самые прибыльные потребности. Я уже говорил тебе, что во время шестого шага тебе надо оставить самую важную потребность на самый конец. Но также необходимо оставить одно или два ключевых свойства продукта про запас. Возможно, тебе понадобится дополнительная привязка чуть позже, на седьмом шаге, в случае если в процессе оформления сделки произойдет задержка.

– Я знала это! – радостно воскликнула Алиса. – Похоже, теперь у меня есть способ справиться с любыми задержками и возражениями.

Владимир выглядел довольным, однако продолжал вполне серьезно:

– Скажи мне, как ты собираешься справиться с шестым шагом во время встречи с Игорем завтра? Ты уже определила одну идеальную, самую прибыльную потребность, которая, как тебе кажется, будет наиболее важной для него, – быстрый и безболезненный способ добиться интеграции программного обеспечения. А какова твоя вторая идеальная потребность? И если предположить, что он согласится с тобой, как ты сможешь преобразить это в диалог привязки?

Алиса задумалась, собираясь с мыслями.

– Игорь, – начала она, глядя на Владимира, – вы сказали, что вам требуется способ решения проблемы с вашим конкурентом, который использует Интернет, чтобы сбить цены. В то же самое время вы хотите извлечь выгоду из сильных сторон своей деятельности по прямым продажам. Наша система работает по принципу «всё в одном», она позволит вам заниматься интернет – продажами и управлять деятельностью ваших менеджеров по продажам, превращая их в одно целое.

– Да, именно так ты привязываешь к тому, что было ранее, и представляешь свойства своего продукта.

– А это означает, – продолжила она, – что интернет – маркетинг поддерживает сотрудников по прямым продажам вместо того, чтобы конкурировать с ними. Вы одновременно снизите затраты на маркетинг и улучшите коммуникацию со своими сотрудниками. Как вы думаете, это будет работать в вашей компании?

– Да, именно так и работает привязка, – сказал Владимир. – Игорь отвечает на вопрос. То же самое ты проделываешь еще с двумя потребностями, приберегая самое важное на конец. И еще одно свойство продукта ты держишь про запас – на случай, если тебе чуть позже понадобится еще одна привязка. Итак, как ты думаешь, чем заканчивается шестой шаг?

Ответ казался очевидным, но Алиса по опыту уже поняла, что все не так просто, как кажется.

– Я прошу подписать договор? – осторожно высказала она свою догадку.

– Ни в коем случае! – отрезал Владимир. – Ты заканчиваешь шестой шаг закрытым вопросом.

– Каким же? – Алиса снова приготовилась записывать.

– Ты спрашиваешь покупателя: «У вас остались ко мне вопросы?» С учетом того, что мы знаем о пяти решениях клиента о покупке, что, скорее всего, он ответит?

Алиса пододвинула к себе ламинированный листок с описанием процесса продаж.

– Сколько это стоит? – предположила она. – Наверное, он спросит о цене.

– В яблочко! – Владимир щелкнул пальцами.

Затем он нарисовал у себя в блокноте еще одну схему.

...