Обратные выгоды

✓ Ваши лучшие свойства

✓ Преимущества для вашего клиента

✓ Потребность, которая удовлетворена с помощью свойств и преимуществ

✓ Вопрос, помогающий вскрыть потребность в свойстве

✓ Вопрос, позволяющий использовать потребности с выгодой для себя

– Ты знакома с разницей между свойствами и преимуществами? – спросил Владимир.

– Естественно, – Алиса была рада отыграться за свою маленькую неудачу. – Свойства – это привлекательные характеристики продукта или услуги, например более длительный срок службы или быстрая доставка. Преимущества – это выгода, которую получит покупатель от этих свойств, например увеличение срока службы сократит расходы на ремонт или замену продукта, а быстрая доставка поможет избежать простоя.

– Хорошо, – сказал Владимир и показал на только что составленный им список. – Для начала тебе необходимо узнать все про свойства продуктов, которые ты представляешь, и, соответственно, про их потенциальные преимущества для клиента. Затем приготовь вопросы, которые позволят вскрыть самые прибыльные потребности покупателя, которые можно удовлетворить при помощи данных свойств и преимуществ.

Владимир указал на пунктирные стрелочки на схеме.

– Твой первый вопрос призван вскрыть потребность в свойстве продукта. Вопрос для использования потребностей с выгодой для себя вскрывает потребность в данном преимуществе.

Алиса долго и пристально вглядывалась в схему, нарисованную Владимиром.

– Ну, хорошо, – наконец сказала она, – но как мне использовать концепцию обратных выгод завтра на встрече с Игорем?

– Давай потренируемся. Что бы ты назвала лучшим свойством своего продукта и какое из его преимуществ больше всего понравится такому клиенту, как Игорь?

– Наши свойства и преимущества? – переспросила Алиса и тут же бойко продолжила: – Итак, свойство. Наше программное обеспечение – это целостное решение, которое управляет деятельностью отдела прямых продаж и интернет – маркетингом компании, превращая их в единое целое, а не в конкурентов. Преимущество. Покупатель избегает проблем, связанных с управлением несколькими не связанными между собой системами, и обходится без поддержки программного обеспечения.

– Очень хорошо, – сказал Владимир. – А теперь какую потребность ты бы включила в четвертый шаг, чтобы позже она позволила тебе позиционировать твое решение как наилучшее?

Алиса задумалась ненадолго, а затем ответила, но на это раз уже не так уверенно:

– Ну, наверное, в данном случае это поиски быстрого и безболезненного способа решить проблему с конкурентом, который использует Интернет, чтобы сбить цены.

– Ну, хорошо, – сказал Владимир. – Ты определила одну из потребностей, с которой, скорее всего, согласится Игорь. Тебе нужны еще как минимум две.

– И если Игорь согласится с ними, тогда это и будут самые важные потребности и мне останется только доказать, что наше решение этих проблем является наилучшем среди всех возможных, так? И сделка будет за мной?

– Именно, – ответил Владимир. – А теперь давай подробно рассмотрим каждый из пунктов на моей схеме.

...

Ваши лучшие свойства: интегрированный законченный продукт, с помощью которого можно работать в Интернете и управлять прямыми продажами.

Преимущества для вашего клиента: можно избежать проблем с многочисленными продуктами от многочисленных продавцов. Потребность, которая удовлетворена с помощью свойств и преимуществ: одно интегрированное решение, чтобы добиться своих целей в продажах.

Вопрос, чтобы вскрыть потребность в свойстве: как ситуация в сфере конкуренции, которую вы описывали, будет влиять на способность вашей компании достигать целей, связанных с продажами? Как скоро вы хотели бы внедрить решение?

Вопрос для использования потребностей с выгодой для себя: кто несет главную ответственность за решение этой проблемы? Что последует, если вы не решите эту проблему быстро?

– Итак, у нас есть единое интегрированное решение, которое позволит управлять Интернетом и прямыми продажами, – повторила Алиса, делая заметки в своем блокноте.

– А каково его наиболее вероятное преимущество? – переспросил Владимир.

– Это единая система, установить которую легко и просто.

– А какова настоящая потребность покупателя, которую удовлетворит данное свойство или преимущество? – спросил Владимир, показывая на третью строчку в схеме обратных выгод. – Назови самую важную причину, по которой Игорю и его компании требуется быстрое и безболезненное решение?

Алиса задумалась на мгновение. И, слегка пожав плечами, сказала:

– Вероятно, Игорю, как и большинству из нас, необходимо выполнить план продаж.

Владимир одобрительно кивнул и указал на следующую строчку в схеме.

– Какие открытые вопросы ты задашь, чтобы вскрыть эту потребность?

– Ну, я бы спросила у него, как ситуация с конкурентом влияет на его продажи, – сказала Алиса. – Затем я бы уточнила, как скоро ему захочется иметь решение данной проблемы, полностью внедренное в его компанию.

– Предположим, Игорь скажет, что решение данной проблемы ему нужно было еще вчера. Какой вопрос ты бы задала, чтобы использовать с выгодой для себя эту потребность?

Алиса ответила почти сразу:

– Каковы могут быть последствия, если он не примет решение о покупке относительно быстро?

– Да, и теперь Игорь будет эмоционально вовлечен в поиск решения, – согласился Владимир.

Алиса сделала пометку в блокноте.

– Я понимаю, – она подняла глаза на Владимира. – Анализируя свойства и преимущества нашего продукта, я определю идеальный результат четвертого шага перед встречей. Затем я направляю свои вопросы на достижение этой цели. С Игорем я встречаюсь завтра… А сегодня вечером мне нужно выполнить домашнюю работу, – улыбнулась она.

– Что ты собираешься делать? – спросил Владимир.

– Придумать несколько хороших вопросов для второго шага, – сказала Алиса, быстро записывая что‑то в блокноте, – спланировать обратные выгоды, чтобы удовлетворить самые прибыльные потребности Игоря, на которые надо получить его согласие… Чрезвычайный план – куда «вести» вопросы на случай, если я ошибусь с тем, где будут его самые прибыльные потребности… Некоторые вопросы «как продавать» для третьего шага, связанные с конкуренцией, временные рамки решения проблем, влияние (или отсутствие такового) других важных факторов на принятие решения…

Поглощенная своим списком, Алиса почти забыла про своего нового знакомого. И даже не заметила, как потеплел его взгляд…