Привабливість СЗГ

Рис. 2.9. Портфельна модель «Шелл»

Найбільш характерними є чотири положення, розташовані в кутах матриці. Останні зони є проміжними, які складно інтерпретувати, оскільки середня оцінка може означати сполучення високої оцінки за одним критерієм і низької – за другим, або ж середні оцінки за всіма критеріями (що найчастіше зустрічається на практиці).

Таблиця 2.3

Правила прийняття рішень

Таким чином, матриця «Дженерал Електрик» - «МакКінзі»:

o придатна для прийняття рішень того ж типу, що й матриця БКГ;

o має переваги перед матрицею БКГ, оскільки враховує більшу кількість індикаторів зовнішнього і внутрішнього середовища;

o має більш широкі області використання, оскільки може використовуватись у всіх фазах циклів попиту і технології та при самих різних умовах конкуренції.

Разом з тим, матриця «Дженерал Електрик» - «МакКінзі» має недоліки і обмеження, а саме:

ü проведення аналізу за цією матрицею є досить трудомістким. При збільшенні кількості критеріїв і СЗГ процедура оцінки стає складною, особливо якщо інформація є неповною і неточною. Тому матриця БКГ зберігає своє значення в якості спрощеного аналітичного методу для тих СЗГ, які продовжують зростати сталими темпами і в стабільних умовах та в яких міцність конкурентної позиції вимірюється її відносною часткою на ринку;

ü в протилежність Бостонській матриці, отримувані результати засновані на суб’єктивних оцінках (при виборі індикаторів та встановленні їх значень, присвоєнні коефіцієнтів значущості). Для підвищення об’єктивності оцінок доцільно залучати незалежних експертів;

ü результати чутливі до методу агрегування, наприклад, до коефіцієнтів значущості;

ü підсумкові результати носять, як і в БКГ, досить загальний характер і потребують уточнення.