Показатели, необходимые для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений.

Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид:

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

· новизна и технический уровень изделий;

· качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации;

· уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;

· соотношение цены изделия полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям следует отнести такие, как:

· ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

· географические и климатические условия использования;

· действующие технические стандарты;

· привычки и вкусы потребителей;

· надёжность и удобство изделия в эксплуатации;

· бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учётом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Предпочтение потребителя определяется престижностью изделия, дизайном, привычкой пользоваться товаром определённой марки. Потребители, как правило, предпочитают специализированное оборудование универсальному, считают, что лучше приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более низкими расходами на его эксплуатацию.

Предпочтение потребителей обычно отдаётся хорошо известной на рынке фирме, которая чётко выполняет взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойную эксплуатацию, своевременное техническое обслуживание оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование.

Анкетные опросы позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и пр. Анкеты целесообразно распределять пропорционально объему продаж магазина, района, города, поскольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертного опроса должны содержать все важнейшие характеристики товара или оказываемой услуги. Затем по каждой характеристике следует установить три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет. В соответствии с выделенными уровнями значимости определяются три группы потребителей.

Первую группу составляют потребители, которым указанные в анкете характеристики товара важны.

Вторую группу составляют потребители, которым указанные характеристики желательно иметь.

Третью группу образуют потребители, для которых данные характеристики, не имеют значения.

Пожелания потребителей первой группы имеют значимость, равную единице. Во второй группе значимость - 0,5, а в третьей равна нулю. Анкетируемым покупателям должен предлагаться один из трех уровней значимости по каждой характеристике; количество сегментов опроса должно быть небольшим. Расчет проводится по следующей формуле:

, где

Кп - коэффициент относительной важности изделия;

n - количество характеристик изделия;

М_i - удельный вес или ранг соответствующей характеристики изделия.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом. Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.

Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга. Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.

Для оценки предложения используется ряд показателей (рис. 4).

Рис.4. Система показателей для анализа предложения

Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяют по формуле:

, где

В_a - доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (т.е. в общих продажах всех товаров этого рода);

К_a - конкурентоспособность товара А;

m - соотношение спрос/предложение;

b_a - показатель престижа фирмы-продавца (продуцента) товара;

b_i - показатель престижа фирмы-конкурента.

Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактиче­ского объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о пла­нах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расши­рению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.

При анализе предложения конкретного товара большое значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего ми­рового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства, и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации: доверительная беседа с компетентными сотрудниками; аналитический обзор специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; тщательный просмотр каталогов, проспектов, объявлений и других материалов, близких к данной отрасли; изучение брошюр, издаваемых патентными службами; просмотр ежедневной экономической прессы; анализ старых публикаций; посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ; беседы с клиентами и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; посещение конференций, конкурсов и соревнований; беседы с консультантами.

Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако следует иметь ввиду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше. Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определённых функций или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы.

Метод «мозговой атаки» не ставит никаких границ полёту фантазии. Это интуитивно-творческий метод. Создаётся атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идей партнёра. Так как главное в этом методе - количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое

решение.

Метод синектики (разработанный В.Дж. Гордоном) ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Наконец, проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры (Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулина А.Н. Рынок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. – Из-во СПбУЭФ, СПб,1993.)

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений (приложение6), производится прогноз возможности развития рынка (приложение7). Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении ёмкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.