Характеристика особенностей коммерческой деятельности

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов (приложение8) и изучение фирм (приложение9).

Если предприятию необходимо получить информацию конкуренции, то следует учитывать, что речь идёт не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями. Вышеизложенное можно пояснить схемой (рис.5).

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, полезно знать уже то, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией и где можно ожидать конкурентов. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой. Конечно, рекламные успехи конкурентов затрудняют собственный выход на рынок. Однако ориентация на реальное положение дел может предотвратить опасность.

Предприниматель до тех пор верит в свои продукты, пока он не составит полного представления о товарах конкурентов.

Рис.5

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы, размещающиеся в определённой последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, её организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В справке приводятся следующие данные:

* полное и сокращённое наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языках;

* почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса, телефона;

* размеры фирмы(крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;

* характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);

* правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);

* характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);

* год основания и основные этапы развития фирмы(включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы);

* сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);

* основные товары производства, торговли или услуги;

* ассортимент выпускаемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;

* номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;

* банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

* владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма и её положение в нём (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;

* состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, схема аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных подразделений, закрепления за ними номенклатуры изделия, название подразделения, занимающегося вопросом торговли;

* производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местонахождение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

* число занятых в фирме;

* основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный и паевой капитал. Активы (основной и оборотный капитал), объёмы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

* важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой и реализуемой продукции;

* принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;

* производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;

* краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

При этом справка может быть краткой или полной, развёрнутой в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов.

После всего этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1) Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

· ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

· специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

· готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2) Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3) Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода -это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого "ассоциативного" опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

* стратегия в области экспансии на рынке;

* стратегия в области ценовой политики и политики качества;

* стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентации. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким чаще всего относят:

* фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

* фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;

* крупные фирмы-покупатели данной компании;

* крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;

* мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Итоги анализа продуктов должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом. Во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изучить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене. Во-вторых, оценить потенциальных потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются. Наконец, заключительным этапом в исследовании рынка является анализ коммерческой практики (приложение 10).