Оценка спроса и предложения

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относится анализ и оценка на­меченных к производству изделий с точки зрения параметров их спро­са. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рын­ка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с од­ной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой - к созданию мощности предприятия, недо­статочной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение спроса иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей. Производ­ство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет по­требности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потре­бители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем ры­ночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет не­которую долю ёмкости рынка.

Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса оп­ределяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эла­стичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста по­требления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта много­функциональная зависимость делает оценку спроса достаточно слож­ным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку ве­личины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде об­щего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или, если этих данных недостаточно, то за несколько предшествующих лет.

Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информа­цией о структуре спроса, предпочтениях и гибкости рынка. Поэтому отсутствие статистической информации о влиянии различных факторов на величину спроса необходимо компенсировать экспертными оценка­ми спроса и его изменения под воздействием экономических явлений.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо, по результатам анализа рынка, выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем нужно оценить степень их влияния на спрос и составить про­гноз эволюции факторов в будущем. После выполнения этих проце­дур осуществляется прогноз спроса на основе какого-либо метода.

Главной задачей при изучении спроса - является определение продолжительности жизненного цикла товара (ЖЦТ) - от зарождения до на­чала насыщения рынка (рис. 2). Смену фаз цикла спроса возможно только предугадать, поэтому необходимо пересматривать стратегию фир­мы в соответствии с меняющимися условиями.

Рис. 2. Этапы традиционного жизненного цикла товара

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными метода­ми определения перспективной потребности являются нормативный, статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок. Целесооб­разно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент используемых видов материалов и комплектующих из­делий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показате­лях. Для определения перспективной потребности нормативным мето­дом, используется формула:

, где

i - отрасль-потребитель;

l - вид материала (комплектующего изделия);

j - вид изделия;

bⁱ_ljt - норматив потребления 1-го вида материала (комплектующе­го изделия) j-м изделием;

Dⁱ_ljt - объем изделия j-го вида, потребляющего 1-й вид материала (комплектующего изделия);

Kⁱ_ljt— потери 1-го вида материала (комплектующего изделия), ис­пользуемого в изделии j-го вида.

В общем виде норматив потребности в t-ом году при данном ме­тоде расчета можно представить в следующем виде:

В = B_b, A₁,A₂,A₃,...,A_n, где

В_в — норматив потребности в базисном году;

A₁,A₂,A₃,...,A_n - коэффициенты, учитывающие влияние раз­личных факторов на норматив потребления в t-ом году.

Совместно с потребителем исследователь рынка должен критиче­ски оценить представленные данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соот­ветствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже сложилась определенная тенден­ция массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный метод. Период, в течение которого возможна экстраполя­ция потребности, находится в пределах 10-15 лет. Практика показывает, что ожидаемая ошибка прогнозирования не превышает 15%, что впол­не допустимо для прогностического расчета.

Прирост потребности складывается из прироста первоначальной по­требности и прироста на замену. Долее рассчитывается внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам), исходя из общего объема потребности на основе данных, использованных на ста­дии анализа. Расчет производится в такой последовательности:

* определяется доля отдельных видов товаров в общем объеме продажи и доля отдельных марок в объеме продажи товаров данного вида;

* исчисляется структура возможного объема полной продажи по видам и маркам как отношение возможного объема продажи данного вида товара к суммарному объему возможной прода­жи; по маркам - абсолютная сумма возможной полной прода­жи по данной марке делится на объем возможной полной про­дажи по виду, в который входит эта марка;

* определяется структура ожидаемой продажи. Кроме норматив­ного метода, используемого при прогнозировании емкости рын­ка, можно использовать и экстраполяционные методы. К наибо­лее точным экстраполяционным методам относятся модели временных рядов Дженкинса-Бокса.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его дина­мику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется:

* уровень доходов населения;

* объем и условия предоставления потребительского кредита;

* сумма сбережений населения;

* уровень образования и профессиональный состав.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если статистика не приводит таких данных, их исчисляют путем состав­ления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара. Такой показатель пол­учил название "емкость рынка".

Ёмкость рынка может быть подсчитана на основе данных промыш­ленной и внешнеторговой статистики следующим образом:

V = Q + Z + I - Е, где:

V - емкость рынка;

Q - производство товаров;

Z - остатки товарных запасов;

I - импорт товаров;

Е - экспорт товаров.

Рис. 3. Система показателей для исследования спроса

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения емкости рынка в будущем, необходимо проследить тенденции развития произ­водства и спроса. Реально складывающаяся емкость рынка может и не отражать потенциальной емкости рынка, которая определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

В маркетинге под потенциалом рынка понимается его способность купить и (или) потребить товар или услугу. Это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продук­ции, которое может быть закуплено или потреблено тем или иным сегментом рынка за определенный период. Другими словами, расчет емкости рынка должен ответить на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить су­ществующие и возможные потребности покупателей.

Прогнозирование емкости рынка товаров в первую очередь следу­ет осуществлять на основе комплексного использования нормативных методов. К основным методам, используемым для прогнозирования ёмкости рынка, относятся экстраполяционные методы. Первичные сведения о потребности населения в новой про­дукции могут поступать из следующих источников: конъюнктурные справки магазинов, мелкооптовых и оптовых баз - опорных пунктов (2-3 в каждом районе); специальные наблюдения в форме опроса по­купателей, выставок-продаж, выставок-просмотров.

Анализ спроса следует проводить на основе использования систе­мы показателей (рис. 3).

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На ос­нове определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательской способности населения рассчитывается путём анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений и др. Коме того, покупательская способность определяется потреблением интересующих видов продукции на душу населения:

,где

Пi_{на душу} - потребление i-го продукта на душу населения;

V_i - совокупное потребление i-го продукта за рассматриваемый период;

Ч - численность исследуемой группы;

· спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяе­мые товары;

· общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;

· фонд заработной платы;

· индекс стоимости жизни:

, где

I_рзп - индекс реальной заработной платы;

I_нзп - индекс номинальной заработной платы;

I_ц - индекс цен на товары и услуги.

, где

I_{фопотр.} - индекс физического объема потребления;

g_1,0 - объем потребления в отчетном, базисном периоде;

р₀ - цена в базисном периоде;

· уровень налогообложения:

, где

У_н - уровень налогообложения,

S_пл — сумма налогов;

Д_н — налогооблагаемая база,

Л — льгота;

· стоимость квартплаты и бытовых услуг.

По всем вышеназванным составляющим определяются тенденции развития.

Анализ потребительских предпочтений позволяет определить качественные и количественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.