Элиминация товара, ее направления

Объективными причинами снижения объема продаж являются: моральное и экономическое старение товара, изменение вкуса потребителей, обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара. Задачи стратегии элиминации товара состоят:

– в выявлении «стареющих» товаров, т. е. выделении изделий, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации;

– в разработке мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада.

Результаты проверки «стареющих» товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы изделий: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта используются сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные

сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства. Для выявления сомнительных и «стареющих» изделий могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры рынка. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

Стратегия элиминации не означает, что принимается однозначное решение об уходе с рынка или закрытии производства вообще. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя

бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений:

– увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке;

– локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли;

– переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши;

– изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;

– снятие продукта с производства и удаление товара с рынка.

Для принятия решения об исключении изделия из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

– продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);

– закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств и оставшихся товарно-материальных запасов;

– обслуживание бывших потребителей (обеспечение запчастями для ремонта сложной техники в течение срока службы последнего проданного товара).

4.6. Матрица Ансоффа «товар-рынок».

Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар–рынок», предложенная И. Ансоффом в 1966 г. (рис. 4.1). Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок).

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.