Ценообразование на разных типах рынка

Цена - основной критерии при покупке товара.

Типы рынков.

• Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.
• Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
• Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.
• Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Если монополия государственная, то возможны следующие варианты ценообразования:

• установление среднего уровня цен с целью получения справедливой нормы прибыли;
• высокий процент прибыли. Устанавливается государственной монополией с целью сокращения потребления какого-либо продукта;
• Очень низкий уровень прибыли без учета себестоимости. Устанавливается с целью поддержания определенных слоев общества.

Если частная нерегулируемая монополия:

• установление высокого процента прибыли. Он может привлечь государственное внимание, поэтому не всегда используется;
• средний процент прибыли исходя из стратегии прочного внедрения на рынок;

1. Методика расчета цен. Состоит из 6 этапов.

1 этап. Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара.

Существуют 4 вида целей:

- обеспечение выживаемости. Здесь низкие цены и выживание важнее прибыли;

- максимизация текущей прибыли. Здесь выбирают цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное снижение цены;

- завоевание лидерства по показателям качества товара. При этом требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2 этап. Определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от изменения уровня цены. Проводится замеры спроса при разных уровнях цен и определяется зависимость изменения спроса от изменения цены.

3 этап. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятие стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования:

- "средние издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его себестоимости и стандартной нормы прибыли.

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень запланированной прибыли при продаже определенного количества товара.

- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара. Необходимо изучить ценностные представления о товарах покупателям.

- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложении конкурентов, а не от взаимоотношении между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

- параметрический метод — детализирует третий и четвертый

методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных

параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность расчета:

1) определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых

экспертов;

2) определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;

3) опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;

4) оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;

5) определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;

6) определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;

7) определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

6 этап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать:

o психологию восприятия цены;

o политику цен фирмы;

o влияние цены на других участников рыночной деятельности.