Маркетинговое понимание товара

В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и

предлагается рынку.

В маркетинге товар — мультипликативное понятие.

1. Базовый уровень (продукт как таковой) — это то, ради чего продукт

покупается, его способность решить проблемы потребителя;

2. Фактический продукт или товар в реальном исполнении;

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением или сопровождением),

поддерживается комплексом услуг, льгот;

4. Обобщенный продукт — психологический ореол или имидж товара, создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.

Качество продукта характеризуется такими параметрами как надежность,

долговечность, технико-экономическими, соответствия моде, экологичность,

эстетичность. Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно

измеряется оценками потребителей. Задача маркетинга — создать образ качества.

С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и

функциональные особенности продукта, которые делают его привлекательным,

простым, безопасным и экономичным.

Товар создается по замыслу на трех уровнях:

1. Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
2. Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.

• уровень качества
• набор свойств
• специфическое оформление
• марочное название
• специфическая упаковка.

1. Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.

Классификация товаров по нескольким принципам.

1. по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:

• товары длительного пользования
• товары кратковременного пользования потребляемые
• услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение

1. товары широкого потребления по покупательским привычкам

• товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров
• основные товары постоянного спроса
• товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков.
• товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.
• товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.
• товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.
• товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:

• материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.
• капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии (Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)
• вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги)

1. Товарная марка.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которое можно произнести.

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Работа над марочным названием.

1. Определение использования или не использования марочного обозначения.
2. Определение хозяина марки.

• выпустить товар под маркой самого производителя.
• продать товар посреднику
• продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника

1. Определение уровня качества марочного товара.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции - долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.

1. Решение о семейственности марки.

Четыре подхода к присвоению марочных названии:

• индивидуальное марочное название для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия.
• единое марочное название для всех товаров.
• коллективные марочные названия для торговых семейств
• торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.

1. Расширение границ использования марок.

Стратегия расширения границы марки - это любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок.

1. Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.

Преимущество использования многомарочного подхода: