Реклама в интернете

Industrial Advertising Agency (IAA) — небольшое рекламное агентство, работающее в США с 1949 г. В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).

Клиенты IАА представляли собой, главным образом, региональные организации, начинающие свой бизнес, которые занимались либо персональными продажами, либо рекламировали свои предложения посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности IАА считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в Thomas Register or American Manufactures.

Результат последовал через 6 месяцев. IАА получило 10 запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует проявиться в Интернете. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные пробле­мы, поскольку к Интернету имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернете, порой просто убивают несерьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, — сказал президент агентства, — но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ получения информа­ции от продавца», — сказал президент. Вместе с тем, президент уполно­мочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не про­являть агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенци­альным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст воз­можность создать для IАА репутацию потенциального надежного помощника», — добавил он.

Вопросы и задания

Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернете и помогите главному менеджеру ответить на следующие вопросы:

1. Целесообразно ли для 1АА пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Интернете?

2. Прав ли президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?

3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом агентства, повергли главного менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства расширить свои публикации в Thomas Register прежде, чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же Thomas Register показал хорошие результаты.