Система маркетинговой деятельности на предприятии

Система маркетинговой деятельности предприятия включает:

· анализ окружающей (внешней) среды маркетинга;

· маркетинговые исследования рынка;

· анализ внутренней среды предприятия;

· сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;

· разработка плана (программы или комплекса) маркетинга предприятия;

· планирование ассортимента товаров и услуг;

· анализ издержек и разработка ценовой политики;

· планирование сбыта и установление каналов товародвижения;

· формирование спроса и стимулиро­вание сбыта (ФОССТИС), реклама и продвижение товаров и услуг на рынке;

· организация управления маркетингом.

		Рис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

В общем виде схема маркетинговой деятельности транспортно­го предприятия представлена на рис. 1.1. Приведенный на схеме систематизированный перечень действий маркетинговых структур является «классическим» и может быть скорректирован для различ­ных уровней и объектов управления на транспорте от компании РЖД, железной дороги до линейного предприятия или фирмы.

Деятельность маркетинговых органов начинается с анализа внешней и внутренней среды маркетинга. Внешняя среда марке­тинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Это такие неконтролируемые организацией факторы и силы как по­ставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, правитель­ственные органы, СМИ, а также политические, правовые, науч­но-технические, природные, культурные, социально-экономи­ческие и другие факторы. Успешность управления маркетингом в значительной мере зависит от умения учитывать все эти фак­торы и силы, адаптировать деятельность организации к услови­ям функционирования внешней среды.

Внутренняя среда маркетинга включает все контролируемые организацией факторы, непосредственно представляющие ее произ­водственно-экономическую структуру управления. Это мощности, продукты, кадры, цены, места продаж, система управления и т.п.

Следует подчеркнуть, что под продуктом в маркетинге пони­мают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения опре­деленных потребностей. Это физические предметы, услуги, лю­ ди, предприятия, виды деятельности, идеи. Как только продукт поступил на рынок, он становится товаром.

При анализе внутренней среды маркетинга необходимо изу­чать жизненный цикл товара. Жизненным циклом товара (ЖЦТ) называют время с момента его появления на рынке до прекраще­ния его реализации. Жизненный цикл товара определяется изме­нениями объемов продаж и прибыли во времени (рис. 1.2). Он состоит из следующих

стадий: 1 - внедрение товара (услуги) на рынок; II - рост продаж; III - зрелость и насыщение продаж; IV - спад продаж. На первой и частично второй стадиях ЖЦТ прибыль предприятия отсутствует или очень мала. Разработку и выведение на рынок товара (услуги) осуществляют за счет кре­дитов, заемных инвестиций или собственных накоплений ка­питала организации. В дальнейшем при удачном развитии си­туации идет быстрый рост продаж, накопление прибыли, воз­врат заемных средств. На третьей стадии, которую товаропро­изводители стремятся продлить как можно дольше, происходит накопление капитала, рост прибыли, расширенное воспроизвод­ство. Транспортная услуга – перевозка является «вечной». Однако умение определять этапы жизненного цикла различных видов дополнительных услуг и способов их реализации является важной задачей транспортного маркетинга.

На различных стадиях жизненного цикла используются раз­личные маркетинговые стратегии: активная на первом и втором этапе, умеренная на третьей стадии ЖЦТ и поддерживающая на последнем этапе. Особенно важно уловить стадию насыщения рынка и еще более - спада, т.к. держать на рынке «исчерпавши­еся» товары или услуги убыточно, а в престижном плане просто вредно. Поэтому необходимо выбрать момент первичных сиг­налов спада еще на третьем этапе ЖЦТ для ввода на рынок новых товаров или услуг. При этом осуществляется ревизия всего товарного ассортимента предприятия, количества и качества услуг.

Анализ внутренней среды маркетинга включает также анализ финансово-экономического положения предприятия, материаль­но-технического обеспечения, использование основных фондов, акционерного капитала, научно-технического потенциала, ценовой политики, кадрового состава, структуры управления, а также определение конкурен­тного положения предприятия на рынке, прогнозирование на­правлений его развития.

Комплексное исследование рынка - наиболее ответственный этап маркетинговой деятельности, включающий изучение уров­ня конкуренции и экономической конъюнктуры, потребительс­ких требований к объемам продаж и качеству товаров и услуг, анализ форм и методов сбыта, фирменной структуры рынка, выявление и изучение основных рыночных сегментов, предпри­ятий конкурентов, посредников, индивидуальных и коллектив­ных потребителей товаров и услуг.

Основной целью комплексного исследования конъюнктуры рынка является определение предельных возможностей расширения рыночного потенциала и требований потребителей к товарам для разработ­ки соответствующих планов и прогнозов эффективной произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия.

Для проведения исследований рынка разрабатывают про­грамму обследований, в которой устанавливают цели, методы и сроки проведения работы, методы обработки результатов изуче­ния рынка. Эти обследования могут быть выборочными, разве­дочными, полными, регулярными или периодическими.

Различают кабинетные и полевые способы исследования рын­ка. Кабинетные исследования предполагают изучение рынка на основе обзора статистических данных, правительственных реше­ний, результатов научных исследований и конференций, публи­каций в прессе, характеризующих в той или иной степени рас­сматриваемый рынок.

Полевые исследования включают наблюдение, интервью, ан­кетные опросы и эксперименты. Эти способы позволяют полу­чить более точную информацию о емкости рынка и требованиях потребителей к товарам и услугам (подробнее см. гл. 3 и 4).

По результатам этих исследований осуществляют сегменти­рование рынка и выбор целевых сегментов, на которых пред­почтительнее работать предприятию. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (покупателей), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризую­щаяся однотипными требованиями к предлагаемому продукту и одинаковой реакцией на набор маркетинговых стимулов.

Классическими критериями сегментации рынка является деле­ние потребителей по роду приобретаемой продукции и спосо­бам ее потребления, по типу потребителей и по конкурентам. Однако эти критерии могут существенно различаться для раз­ных типов рынков (потребительский, промышленный, проме­жуточных продавцов, госучреждений, международный, услуг).

Сегментация рынка обеспечивает лучшее понимание отдель­ных групп потребителей и природы конкурентной борьбы в конк­ретных сферах, а также позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и маркетинговые средства на наиболее выгодных направлениях их использования. В результате сегментации и анализа групп потребителей (сег­ментов рынка) осуществляется выбор наиболее привлекательных и выгодных для организации целевых рынков и реализации ее про­дуктов. Заключительным этапом маркетингового анализа рынка яв­ляется позицирование продуктов на рынке. Оно заключается в выборе таких позиций и параметров (а иногда и места продаж), которые с точки зрения целевых потребителей и элементов ком­плекса маркетинга обеспечат продукту конкурентные преиму­щества. Результаты маркетингового анализа и позицирования продукта (товаров и услуг) используются при разработке плана (программы или комплекса) маркетинга.

Планирование - это процесс определения целей, стратегии и мероприятий по их достижению за определенный период време­ни, исходя из будущих вероятных условий выполнения плана. Разработка плана маркетинга для разных компаний может осу­ществляться с разной полнотой и длительностью горизонта пла­нирования. Как правило, крупные компании разрабатывают два вида плана или программы: стратегические (на несколько лет) и тактические (те­кущие) на срок до 1 года. На транспорте при решении конкрет­ных задач (например, развитие пригородных перевозок пассажи­ров) разрабатывают также оперативные (сезонные) планы маркетинга.

На рис. 1.1 представлена структура и последовательность (слева направо) разработки плана маркетинга предприятия. Не­обходимо обратить внимание, что при подготовке этого плана следует четко установить конкретные стратегические цели предприятия и цели маркетинговой деятельности. Эти цели формулируют руководи­тели предприятия не в общем виде, а с установкой конкретных уровней производства, продаж, доходов, прибыли, рентабель­ности. Одновременно с этим разрабатывается стратегия предсто­ящей маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа его рыночных возможностей. Этот анализ в общем виде может быть представ­лен т.н. матрицей Ансоффа по товарам и рынкам (рис. 1.3).

Выбранная маркетинговая стратегия предприятия является осно­вой для разработки товарной, ценовой, сбытовой, коммуникацион­ной и кадровой политики, обоснования бюджета организации, эф­фективности ее работы и конкурентоспособности продукции, раз­работки мер контроля за выполнением маркетинговой программы. Транспортные предприятия на практике наиболее широко используют первую и вторую позиции матрицы, хотя целесообразно использовать все стратегии развития транспортного бизнеса.

Разработанная программа маркетинга является важной час­тью бизнес-плана предприятия и основой для развертывания системы продвижения товаров и услуг на рынке, реализации комплекса мер по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) продукции потребителям. Для этого осуще­ствляется целый комплекс маркетинговых мероприятий по вы­бору каналов товародвижения, системы распределения продук­ции и позицирования товаров, рекламы, скидок, неценовых преференций (льгот) и т.п. При этом процесс управления маркетингом при реализации товаров и услуг должен быть весьма динамичным и взаимоувязанным с производством через систему обратной связи с тем, чтобы сво­евременно учесть меняющиеся требования и запросы потребите­лей, конъюнктуру рынка с целью обеспечения финансово-эконо­мической эффективности деятельности предприятия.