Примеры определения коммерческой эффективности маркетинговой деятельности на транспорте

Заключение

Литература

Приложение 1 Анкета маркетингового обследования по грузовым перевозкам

Приложение 2 Анкета обследования качества транспортного обслуживания пользователей

Приложение 3 Оценка конкурентоспособности транспортного предприятия относительно ведущих конкурентов

Приложение 4 Примеры схем когерентных продуктов, перевозимых ОАО «РЖД»

Приложение 5 Схема планирования рекламной компании

Введение

В настоящее время маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, компаний и фирм в рыночных условиях получил широкое распространение в России и странах СНГ. Он применяется не только в коммерческих структурах, но и в деятельности государственных, промышленных, транспортных, гуманитарных и других организаций.

В учебных планах образовательных учреждений экономических, управленческих и других специальностей маркетинг стал обязательной дисциплиной. На предприятиях и в организациях различных форм собственности созданы соответствующие маркетинговые структуры. Для подготовки специалистов для этих структур во многих вузах открыты специальности по маркетингу различных сфер деятельности. Таких специалистов (маркетологов) сейчас готовят и транспортные вузы, в т.ч. железнодорожные.

Изучение маркетинга осуществляется как по переводным литературным источникам, так и по опубликованным в последние годы учебникам и учебным пособиям отечественных авторов. Однако большинство этих источников посвящены маркетингу потребительского товарного рынка. Недостаточно работ по маркетингу товаров промышленного (производственно-технического) назначения и особенно мало по маркетингу транспортных услуг. Поэтому подготовленный в МИИТе и вышедший в 2001 году первый учебник «Маркетинг на транспорте» был весьма востребован. Вместе с тем проведенные в последние годы на железнодорожном и других видах транспорта структурные реформы и накопленный опыт практического применения маркетинга в отрасли потребовали внести значительные изменения и дополнения в учебный материал и выпуска нового учебника по транспортному маркетингу в 2006 году. В связи с необходимостью более широкого охвата специалистов отрасли для изучения маркетинга с помощью дистанционного обучения без отрыва от производства и учета текущих изменений в развитии маркетинга на транспорте, нами подготовлен по-существу третий выпуск учебника по транспортному маркетингу в электронном виде.

В настоящем учебнике переработан и дополнен материал по всем главам, частично использован материал предыдущего учебника с существенными дополнениями и изменениями, в том числе переработаны главы по ценообразованию и коммуникационной политике, приведены примеры расчета эффективности маркетинга и др.

Как показывает опыт, общие принципы и методы концепции маркетинга требуют существенной адаптации к условиям функционирования различных видов транспорта и отдельных направлений деятельности (грузовые и пассажирские перевозки) с учетом специфики организации перевозочного процесса и правил взаимоотношений с пользователями, форм собственности на транспортные ресурсы, системы формирования тарифной политики, уровня конкуренции и государственного регулирования.

Акционирование российских железных дорог и создание крупной транспортной компании ОАО «Российские железные дороги», формирование конкурентной среды на рынке железнодорожных перевозок и создание независимых операторов перевозчиков собственников подвижного состава потребовали внесение значительных изменений в организацию работы транспортных предприятий, более широкого внедрения маркетинга во всех структурах отрасли. Принцип «клиент-король» переходит на более высокий уровень – «будет качество – будет прибыль». Эти чисто маркетинговые подходы в управлении решаются не только в созданной МПС более 10 лет назад Системе фирменного транспортного обслуживания (СФТО) по грузовым перевозкам, но и всеми подразделениями крупнейшей в России вертикально- интегрированной акционерной компании «РЖД», её дочерними предприятиями и филиалами, операторскими и экспедиторскими структурами. Большое значение для развития маркетинга в отрасли имеет создание нового Департамента маркетинга грузовых перевозок и тарифной политики в структуре ОАО «РЖД».

Вместе с тем необходимо отметить, что концепция маркетинга по ряду объективных и субъективных причин пока не получила системного и полного применения на отечественном транспорте. Среди этих причин – неподготовленность кадров и недостаточная разработанность маркетинговых подходов к специфике работы транспортных предприятий, системы транспортно-экспедиционного обслуживания и операторов перевозчиков, государственное регулирование транспортных тарифов, недостаточная развитость транспортной инфраструктуры в стране и др.

Задачей авторов настоящей работы было изложение сущности, особенностей, форм и методов использования концепции маркетинга на транспорте в современных условиях с учетом зарубежного и отечественного опыта работы железных дорог и других видов транспорта в рыночных условиях, результатов собственных научных исследований и разработок других специалистов в этой области знаний. При этом основные положения транспортного маркетинга даны в основном на примере перевозочной деятельности железных дорог.

В настоящем учебнике по сравнению с первыми аналогичными изданиями произведены изменения и дополнения функций маркетинга в акционерной транспортной компании, в методологию изучения конъюнктуры рынка, стратегического планирования, формирования спроса на транспортные услуги и управления маркетингом на транспорте с использованием современных информационных и логистических систем, изложена технология проведения маркетинговых исследований на транспорте и бизнес планирования на транспортных предприятиях, представлены усовершенствованные подходы к менеджменту и оценкам качества транспортного обслуживания и определения экономической эффективности маркетинговых мероприятий на транспорте, уточнена система тарифообразования и стимулирования спроса на перевозки в связи с введением новых тарифных прейскурантов, нормативов и стандартов хозяйствования и транспортного обслуживания.

Настоящий учебник подготовлен в соответствии с новой учебной программой дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 08.01.11 «Маркетинг» Министерства образования и науки Российской Федерации от 22 января 2002 г.

Электронный вариант учебника может быть использован не только для дистанционного обучения специалистов по маркетингу и менеджменту на транспорте, а также для повышения квалификации работников отрасли и других организаций.

Авторы признательны рецензентам, профессорам Д.А. Мачерету и Л.В. Шкуриной за ценные замечания по рукописи, учет которых позволил улучшить содержание учебника. Авторы также признательны В.Н. Чичинёву за помощь при подготовке рукописи к изданию.