Сущность, принципы и функции общего маркетинга

Преобразования в российской экономике, в т.ч. на железнодорожном транспорте, требуют глубоких знаний рыночных механизмов, принципов и методов изучения и формирования спроса на товары и услуги, комплексного воздействия на конкурентные позиции предприятий, компаний и фирм для обеспечения их эффективной деятельности. Такие знания даёт маркетинг, являющийся рыночной концепцией управления производством и реализацией товаров и услуг.

Несмотря на существенную специфику транспортного производства и его продукции, основные положения и приемы общего маркетинга могут быть вполне применимы на транспортном рынке. Многочисленные примеры и опыт работы зарубежных, а теперь и отечественных фирм и компаний показывает, что коммерческий успех или наоборот, их неудача на рынке в значительной мере зависят от эффективности использования концепции маркетинга в управлении. При этом маркетинговые исследования образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка. Очевидно, что такая «штурманская» работа очень нужна недавно образованной крупнейшей транспортной компании России – открытого акционерного общества «Российские железные дороги» ОАО «РЖД».

На российских железных дорогах в последние годы проводилась определённая работа по внедрению маркетинговых методов в организации грузовых перевозок и других видов деятельности. Однако из-за не достаточной разработанности транспортного маркетинга и нехватки специалистов в этой области использования концепции маркетинга было ограниченным и несистемным. Полагаем, что реализация структурной реформы и использование прямых специалистов по транспортному маркетингу, первый выпуск которых в транспортных вузах состоялся в 2005 году, будут способствовать более широкому внедрению маркетинговых методов в управлении компанией, экспедиторскими, операторскими и другими транспортными структурами.

Вместе с тем для достижения успеха компании знаниями основ маркетинга должны владеть и другие специалисты с тем, чтобы было обеспечено определённое «маркетинговое мышление» управленческих кадров отрасли. В этой связи целесообразно здесь сначала кратко рассмотреть наиболее важные положения общего маркетинга, которые с учетом адаптации к отечественному транспортному производству должны быть использованы на рынке транспортных услуг страны.

Слово «маркетинг» (от англ. marketing - рынковедение) не нашло подходящего эквивалента в русском языке и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге. Более расширено маркетинг можно сформулировать как «экономический метод управления предприятиями в рыночных условиях».

Как самостоятельная дисциплина маркетинг появился в начале ХХ века в экономически развитых странах, в которых формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, возникло превышение предложения над спросом (США и Западная Европа). Поэтому первоначально задачей маркетинга было обеспечение успешного сбыта товаров, т.е. был торгово-сбытовой маркетинг. Однако в дальнейшем по мере развития научно-технического прогресса, роста производства громадного разнообразия товаров и услуг, усложнения взаимосвязей в экономике (60-70-е годы ХХ столетия) получил развитие производственно-сбытовой маркетинг. Вместо организации сбыта того, что произведено, перешли сначала к тщательному выявлению потребностей и нужд потребителей, затем к планированию и производству товаров в соответствии со спросом, а затем уже к организации их продвижения на рынок.

Такая эволюция маркетинговой концепции обычно именуется этапами маркетинг продавца и маркетинг потребителя. Однако в последние годы прошлого века во многих странах получила развитие концепция интегрированного маркетинга, учитывающего интересы и продавца (товаропроизводителя), и покупателя (потребителя), общую эффективность. Более того в последнее время получает распространение т.н. социально-этический маркетинг, предполагающий учет компаниями социального здоровья своих работников и общества в целом, экологию и национальные интересы страны.

Этот краткий экскурс в эволюцию общего маркетинга очень важен для многих наших компаний и фирм, которые внедряют в основном пока только маркетинг продавца. Очевидно, что такой крупной транспортной компании как ОАО «РЖД» необходимо использование самых последних достижений в этой области знаний, комплексный (интегрированный) подход к управлению важнейшей транспортной системой страны. Это позволит поддержать положительный имидж компании, её высокий кредитный рейтинг, экономическую стабильность и эффективный транспортный бизнес.

Рассмотрим некоторые общие понятия сущности маркетинга. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю), или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации» [27]. Эту несколько “транспортную” направленность определения сущности маркетинга уточняют ряд крупных теоретиков и практиков марктеинга - Ф. Котлер, ДЖ. Эванс, Б. Берман, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, А.П. Панкрухин, И.К. Беляевский, И.С. Березин, Э.И. Уткин, Н.П. Ващекин, Р.А. Фатхутдинов и другие. Они формулируют маркетинг как “процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредсвом обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций” [22, 34].

В последнее время принципы маркетинга используют не только на уровне предприятий и компаний, но и на уровне отраслей и национальных экономик в целом. В этой связи в Германской энциклопедии маркетинга указывается, что «маркетинг – это эффективный инструмент покрытия потребностей в системе рыночного хозяйства… Он имеет своей целью устранение напряженности между общественным спросом и экономическим предложением» [54].

Следует обратить внимание, что во всех определениях сущности маркетинга (по некоторым данным их около 2000) особо выделяется необходимости планирования бизнеса и организации производства продукции в адрес заранее определенного потребителя с учетом его требований и возможностей. При этом задачей маркетинга является определение потребностей целевых рынков, заданий для производственно-технических служб и создание благоприятных условий реализации продукции, а не сама её продажа. Последнее – это задача коммерческих служб или непосредственных производителей услуг. Это положение общего маркетинга очень важно для понимания роли формирующихся маркетинговых структур на транспорте.

В со­ветское время планирование считалось центральным звеном уп­равления. При этом теоретически предусматривался анализ и разработка баланса производства и потребления продукции в различных разрезах. В тоже время пла­нирование не заканчивалось разработкой плана, а продолжалось в процессе его выполнения путем корректировки и уточнения вплоть до реализации продукции и получения конечного ре­зультата деятельности предприятия. Целью планирования, как в общем-то и маркетинга, являлось повышение эффективности ра­боты предприятий. Другое дело, что методы достижения этой цели в сравниваемых системах управления значительно различаются. По - существу, планирование является только частью мар­кетинга. Излишние идеологизация, централизация и директив­ность планирования у нас привели к его определенной дискре­дитации. На западе же, используя и наши разработки в области планирования (в частности, балансовый и оптимизационные ме­тоды), успешно «вписали» его в структуру маркетинга, развив особенно стратегическое планирование, гибкую систему ценооб­разования и стимулирования сбыта товаров и услуг.

Таким образом, и в рыночных условиях планирование оста­ется важнейшим элементом управления экономикой. В то же время очевидно, что маркетинг шире планирования, он охваты­вает значительно большую сферу управления и является по су­ществу философией рыночного хозяйствования, выполняя двоя­кую роль: с одной стороны анализируя рынок и определяя по­требности в товарах и услугах, а с другой - активно влияя на формирование этих потребностей через рекламу, цены и другие средства стимулирования сбыта.

Правда, и маркетинг также несет определенную идеологичес­кую нагрузку, что признается и некоторыми западными учены­ми-экономистами [27]. Так некоторые реформаторы целью ре­форм ставят рынок, а не эффективность, полагая, что рынок сам по себе приведет к эффективности, хотя это опровергнуто прак­тикой и наукой (например, теорией Дж. Кейнса и др.). Вызывает сомнение и максимизация потребления материальных благ, как одна из целей маркетинга. Остаются нерешенными вопросы об уровне государственного регулирования в рыночной экономике и приоритетах общей экономической (народнохозяйственной) и частной коммерческой эффективности реализации мероприятий стратегии маркетинга и другие проблемы.

Поэтому при изучении сущности маркетинга следует выби­рать наиболее важные положения, принципы и методы, подхо­дящие условиям отечественной экономики и обязательно адап­тировать их к специфике работы отдельных отраслей и пред­приятий и сфер их деятельности. Полагаем, что приведенные со­ображения нелишни, т.к. прошедшее десятилетие экономических реформ в России со всей очевидностью показало неправильность прямого дублирования рыночных методов других стран, при­ведшего к системному кризису отечественной экономики.

Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно выделить еще две. В широком смысле маркетинг ­это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под продуктами здесь понимаются и товары, и услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность как коммерческих, так и некоммер­ческих организаций. В этом определении отсутствует целевая ус­тановка на прибыль.

В более узком предпринимательском смысле маркетинг опре­деляется как «система организации и управления деятельностью предприятий компаний и фирм по производству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексного изучения рынка и за­просов потребителей, планирования, производства соответствующего ассорти­мента и объема товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в целях создания наилучших эконо­мических условий реализации субъектам рынка» [22].

Более кратко коммерческий маркетинг можно представить как цельную систему управления производственно-сбытовой де­ятельностью организации, направленную на получение прием­лемой прибыли посредством учета и активного влияния на ры­ночные условия.

Глубинная сущность маркетинга выражается фразой: «Най­дите потребность и удовлетворите ее», а его метод известным постулатом маркетинга: «Производите то, что можно продать вместо того, чтобы продавать то, что производите». Производи­тели часто полагают, что если они произвели оригинальный и эффективный на их взгляд продукт, то он сам себе проторит дорогу на рынок. Однако на конкурентном рынке нужно еще успешное продвижение этого продукта к потребителю, знание их подлинных желаний и платежеспособного спроса. При этом важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, главное, что о них думает потребитель. Эти положения являют­ся аксиомой концепции маркетинга.

Основополагающими целями маркетинга являются:

· достижение согласия между производителями и потребите­лями товаров и услуг;

· формирование и стимулирование спроса;

· обеспечение обоснованности принимаемых управленчес­ких решений и планов работы предприятия;

· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основные принципы маркетинга можно сформулировать сле­дующим образом:

1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.

2. Ориентация деятельности предприятия прежде всего на ко­нечный, а не промежуточные, результат (как правило, это при­быль):

3. Постоянное обновление производимой продукции, повы­шение ее качества на основе достижений НТП.

4. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка, их максимальное приспособление к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспек­тивы.

5. Объективное информирование потенциальных потребителей и воздей­ствие на них с помощью рекламы и других средств стимулиро­вания сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребительского спроса и динамики его изменений в перспективе. Более того, одной из важнейших задач маркетинга является выявление не­удовлетворенного спроса, как потенциального рынка.

При переходе предприятия на маркетинговые принципы ак­цент принятия хозяйственных решений смещается от производ­ственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга становится мозговым цент­ром, источником не только рыночной информации, но и форми­рования производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. На таком предприятии обычно вторым лицом после руководителя (директора) является коммерческий директор (экономист, маркетолог), а третьим - технический ди­ректор (на наших предприятиях это главный инженер, который обычно является вторым лицом управления). Основу деятель­ности маркетинговых структур предприятия составляют разра­ботка товаров, исследования рынка, ценообразование, налажи­вание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса.

Изложенные выше цели, задачи и принципы маркетинга по­зволяют сформулировать структуру основных функций или направлений его деятельности:

· комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребите­лей, определение емкости рынка;

· анализ собственных ресурсов, окружающей среды и возможностей конкурен­тов;

· сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;

· планирование производства ассортимента товаров и услуг;

· разработка маркетинговой стратегии (программы) предприятия;

· изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разра­ботка товарной политики;

· анализ издержек и разработка ценовой политики;

· обоснование безубыточности, целевой прибыли и формирование бюджета организации;

· определение и реализация эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынок;

· разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики предприятия;

· разработка коммуникационной политики, включая рек­ламную деятельность, систему средств стимулирования и префе­ренций (льгот);

· формирование новых или совершенствование действующих структур маркетинговых служб;

· управление маркетингом, мониторинг, контроль и оценка его эффективности.

В общем виде кратко можно определить следующие пять основных функций маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Планирование производства ассортимента товаров и услуг.

3. Анализ издержек и ценообразование.

4. Продвижение товаров и услуг на рынок.

5. Управление маркетингом.

Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг предприятия и является по существу своеобразным его хозяй­ственным механизмом в условиях рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях. При этом, если снять с него «шелуху» идеологических наслое­ний, убрать «монопольность» рынка и приписываемых ему эко­номических и управленческих понятий, которые существует дав­но и самостоятельно, то в целом очевидны его основные преи­мущества - системность, эффективность и адресность производ­ства товаров и услуг, обеспечение наилучшего выбора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное повы­шение качества жизни. Поэтому нужно взять все полезное из концепции маркетинга и трансформировать ее для эффективного управления в различных сферах деятельности отечественной экономики, в т. ч. и на транспорте.