![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
Задача выявления оптимального размера страхового запаса решается путем определения вероятности того, что спрос в будущем периоде окажется выше заданного уровня. Поэтому любая система управления запасами непосредственно связана с прогнозом продажи.
7.5, Оптовая продажа товаров: методы, организация и эффективность
Непосредственно продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т. е. определение «ниши» рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли.
Маркетинговый подход к сбыту товаров предполагает разработку четырех разделов этого процесса: самого товара, его цены, методов его распространения и методов стимулирования.
В раздел «Товары» входят разработанный фирмой товарный ассортимент и набор услуг, которые предлагаются целевому рынку. Важная роль в этом разделе маркетинга отводится товарному знаку. Товарный знак должен отражать своеобразие работы фирмы, ее технической и торговой политики, помогать фирме завоевать популярность и тем самым обеспечить сбыт товара на рынке.
Под методами распространения понимается различная деятельность фирмы, направленная на обеспечение целевых потребителей товаров и услуг. Сюда относится организация товародвижения, включая эффективную транспортировку грузов, складские операции, управление товарными запасами.
Методы стимулирования включают деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Важнейшее средство для реализации этих задач — реклама.
Коммерческую работу по продаже товаров можно разделить на два этапа: коммерческая работа по оптовой продаже товаров; коммерческая работа по розничной продаже товаров.
Оптовая продажа товаров может осуществляться в двух формах — транзитом, когда оптовая база продает товары без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Результатом этих форм продажи будет являться оптовый транзитный оборот и соответственно оптовый складской товарооборот. В оптовом товарообороте торговых баз преобладающий удельный вес приходится на оптово-складской товарооборот. Транзитный оборот оптовых баз, в свою очередь, подразделяется на оборот с участием в расчетах (оплаченный или с вложением базой собственных средств) и без участия в расчетах (неоплаченный, организуемый). Трудоемкость транзитного оборота значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах транзитных наценок он выгоден для оптовых баз.
При оптовом складском обороте применяются следующие методы оптовой продажи товаров со складов: «по личной отборке товаров покупателями;
• по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;
• через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);
«с помощью активных звонков из диспетчерской;» почтовыми посылками;
• торговля на оптовых выставках и ярмарках.
Для создания удобств покупателя в отборе товаров оптовые базы организуют продажу товаров через залы товарных образцов или торгово-коммерческие павильоны.
Зал товарных образцов — это коммерческий центр современной базы. В нем сосредоточена основная работа, связанная с организацией продажи товаров: ознакомление покупателей с образцами товаров, имеющихся на складах, а также с новыми товарами, их оперативный учет, оформление соответствующей документации на продажу товаров. Здесь выделены рабочие места товароведов с необходимым организационно-технологическим обеспечением.
В залах товарных образцов размещаются также рабочие места товароведов-реализаторов и фактуристов, которые в зависимости от специализации складов формируются в соответствующие отделы и группы. Товаровед-реализатор вместе с представителем покупателя на основе ознакомления с товарными образцами и отбора покупателем товаров оформляет в трех экземплярах заказ (отборочный лист) на отборку товара на складе, который они оба и подписывают. Один экземпляр заказа передается покупателю для контроля, другой — для выписки счета-фактуры, третий — на склад для индивидуальной отборки и подготовки товара к отпуску. Для учета движения товаров товароведы-реализаторы заполняют карточки количественно-суммового учета, который сводится в картотеке для каждой товарной группы.
Оптовые базы могут применять и другие формы и методы оптовой продажи. В условиях рыночных отношений отдельные оптовые предприятия организуют и розничную продажу товаров населению через собственные магазины (палатки) или используя автомагазины. В этих случаях оптовые базы фактически трансформируются в оптово-розничные предприятия.
Продажа товаров на мелкооптовом магазине-складе типа «кэш энд керри». В зарубежной практике получили широкое распространение мелкооптовые склады-магазины типа «кэш энд керри», что в буквальном переводе означает «плати и увози».
В «кэш энд керри» товарооборачиваемость очень высокая, а эксплуатационные расходы сведены к минимуму: нет необходимости в комплектовочных и экспедиционных помещениях, дорогостоящем подъемно-транспортном и погрузочно-разгрузочном оборудовании, штате кладовщиков, складских работников, грузчиков. Сокращается объем учетно-расчетных операций, связанных с реализацией товаров по безналичному расчету и в кредит. Невысокий уровень расходов склада-магазина позволяет устанавливать для покупателей более низкие цены. В этом одно из существенных достоинств для торговцев в «кэш энд керри». И еще одно достоинство склада-магазина — широкий ассортимент товаров, ориентированный на специфику мелких розничных предприятий. Закупки для складов-магазинов ведутся только с промышленных предприятий по прямым связям, что позволяет реализовать товар покупателям по более низким ценам.
В условиях рыночных отношений в нашей стране развитие сети мелкооптовых складов-магазинов представляется весьма перспективным.
Глава 8
ФОРМИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
8.1. Принципы и формы товародвижения Процесс пространственного перемещения товаров образует так называемое товародвижение, включающее перевозки товаров различными видами транспорта, прохождение товарной массы через определенные складские звенья и доставку товаров в розничную торговую сеть — конечный пункт товародвижения.
Товародвижение — весьма сложный технологический процесс; на его организацию оказывает влияние множество факторов (рис. 24).
Одним из основных факторов, оказывающих существенное влияние на процесс товародвижения, является размещение производства товаров.
Существенное влияние на процесс товародвижения оказывает такой фактор, как развитие транспортных связей между пунктами производства и районами потребления. Развитию транспортных связей между отдельными регионами страны всегда уделялось и уделяется большое внимание. Быстрое развитие всех видов транспорта, внедрение современных перевозочных средств, повышение скорости движения транспорта обеспечивают хорошие условия для рациональной организации товародвижения. При выборе транспортных связей исходят из того, чтобы затраты на транспортировку товаров были минимальные, а сроки доставки — минимально короткие.
Важными факторами, влияющими на процесс товародвижения, являются его форма и звенность.
Различают две формы товародвижения: транзитную и складскую. Наиболее простой формой является транзитная, предусматривающая завоз товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятии. Транзитная форма товародвижения применяется, как правило, по товарам простого ассортимента, не требующим подсортировки. По товарам сложного ассортимента транзитная форма применяется реже, так как может привести к сужению ассортимента, увеличению запасов товаров, замедлению их оборачиваемости и увеличению издержек обращения. По товарам сложного ассортимента, как правило, применяется складская форма товародвижения. Товары простого и сложного ассортимента на своем пути движения могут проходить одно, два и более складских звеньев. Различают два вида звенности: • торгово-организационную (количество оптовых тор
говых организаций и предприятий, участвующих в
оптовых закупках); • складскую (количество складских звеньев, через ко торые проходит товар на пути движения от производства до розничной торговой сети). Сокращение звенности товародвижения имеет важ ное значение для совершенствования оптовой торговли, процесса товарного обращения, размера запасов това ров, наличия товарного ассортимента в розничной тор говой сети и экономии затрат, связанных с доведением товаров от производства до потребителя.
Складская звенность товародвижения измеряется коэффициентом, показывающим отношение валового (опто-во-складского и розничного) товарооборота к чистому (розничному) или оптово-ск л адского к розничному. Этот показатель может быть выражен в единицах или процентах.
К.. = |
Рациональным считается такое движение товаров сложного ассортимента, которое организуется по схеме: фабрика — оптовое предприятие — магазин. Для установления рациональности товародвижения рассчитывается коэффициент звенности товародвижения — показатель среднего числа складов, через которые проходят товары от производственного предприятия до магазина. Коэффициент звенности определяется как отношение валового (складской и розничный) оборота к розничному аа минусом единицы:
0^+0»
о..,.,
8.2. Каналы сбыта в системе товародвижения
Продвижение товара от производителя к потребителю проходит несколько этапов: при поставке товаров по прямым каналам сбыта либо через посредников с участием оптовой или розничной торговли. В процессе перемещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплектации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей. При этом происходит одновременно экономическое и физическое перемещение товара как один из основных элементов системы сбыта.
Система товародвижения позволяет решить основные задачи по повышению эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбрать оптимальные каналы товародвижения и обеспечить процесс управления ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы. В целом система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки и выгрузки, создания необходимых запасов, обеспечения их сохранности и процесс доставки.
Особое внимание в системе товародвижения необходимо уделять оптовикам, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров на пути их следования от производителя непосредственно в розничную сеть. Это связано и с тем, что затраты на товародвижение составляют от 15 до 25% от суммы продаж. Менеджеры по продажам продукции считают, что процесс товародвижения является одним из ключевых факторов комплекса маркетинга. Значительное внимание товародвижению уделяется и со стороны поставщиков. Для большинства покупателей решающим фактором при выборе поставщика является гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.
Фирмы, занимающиеся реализацией потребительских товаров, не могут допустить риск отсутствия товара на
складе (в магазине) из-за неудовлетворительного контроля за состоянием наличия товаров и несвоевременной их поставкой. При частом отсутствии товаров в продаже потребители обычно теряют интерес к конкретным товарам. Следует отметить, что успехи товародвижения в прямой степени зависят и от состояния инфраструктуры, которая необходима для организации потоков товаров от производителя к потребителю. Ошибки, допущенные при выборе транспортных средств, могут привести к задержкам в пути следования товаров, а иногда и к порче и несвоевременной поставке товаров в розничную сеть.
Возможности товародвижения складываются под воздействием экономических, социальных и политических факторов. Переход к рыночным отношениям предусматривает коренное улучшение транспортной системы и телекоммуникаций, что позволяет усовершенствовать транспортировку грузов и обработку заказов.
Экономическая интеграция различных стран в рыночных условиях оказывает существенное воздействие на систему товародвижения. При этом упраздняются различные торговые ограничения, ускоряются сроки доставки товаров, формируются единые транспортные правила по организации товародвижения, создаются распределительные центры, располагающие широкой транспортной сетью для обработки заказов и отгрузки товаров.
Важную роль в системе товародвижения играет розничная торговля. Именно здесь завершается путь товара, который переходит к окончательному потребителю. "Успехи розничной торговли в значительной степени зависят от формы продажи товаров. Поэтому выбор форм продаж следует осуществлять с позиций четкой организации технологии торговли, с учетом конкретных обстоятельств и возможностей предприятия.
Существуют различные формы продажи, к основные из которых следует отнести: традиционную форму розничной торговли через прилавок, продажу по системе самообслуживания, продажу по образцам, каталогам, аукционную торговлю, продажу на дому и др. Это связано с выбором типа каналов сбыта продукции. Производитель и потребитель могут договориться о прямых поставках товаров (прямые каналы сбыта) либо поставки могут осуществляться с участием посредников. Оптимизация процесса продвижения товара к потребителю оказывает влияние на результаты деятельности компании и завоевание своей ниши на рынке.
Особое внимание следует уделять планированию товародвижения по принятию решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. В этом случае функции товародвижения могут осуществляться через различные каналы распределения, связанные с передвижением и обменом товаров и услуг. Благодаря правильному выбору каналов распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности на товар. Канал распределения с участием посредников можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.
Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции, связанные с реализацией товара, он будет выполнять самостоятельно. Однако при этом у производителя возрастают издержки по организации товародвижения и увеличивается стоимость товара, поэтому основным решением производителя в области товародвижения является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при соблюдении качественного выполнения сбытовых функций.
Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как процесс, состоящий из двух последовательных этапов: прямой или косвенный с участием посредников.
![]() | ![]() |
Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможностью купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступностью товара к общим требованиям транспортировки и осуществления послепродажного обслуживания. Примерная схема косвенного канала товародвижения представлена на рисунке 26.
Наличие посредников между производителем и конечным потребителем связано со сменой собственности на товар. В одних случаях она может переходить к посредникам, в других может сохраняться за изготовителем. Участие посредников в системе товародвижения связано с оказанием потребителям различных услуг по доведению (подготовке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы по желанию потребителей могут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному обслуживанию, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.
Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников.
Таким образом, на этапе выбора каналов товародвижения возникает потребность в выборе такого из них, который был бы не слишком велик, поскольку он может оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, который не может охватить все виды деятельности для потребителей. Поэтому перед менеджерами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям.
Использование косвенных каналов товародвижения предусматривает совместную выработку требований с посредником и определение возможных размеров сбыта продукции и прибыли на текущий и ближайший периоды. Кроме того, менеджеры должны следить за деятельностью конкурентов и используемыми ими каналами товародвижения.
Сфера применения прямых каналов товародвижения чрезвычайно широка. Эффективность их применения связана с выходом на целевых потребителей, созданием более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними.
Обострение конкурентной борьбы на рынке сбыта товаров заставляет находить новых клиентов и поддерживать деловые связи с уже имеющимися, что неизбежно приводит к ускорению развития прямых каналов сбыта, к примеру, через интернет. Она позволяет использовать индивидуальный подход применительно к каждому потребителю.
Основные черты, характерные для прямых каналов сбыта, можно свести к следующим:
• интерактивность (наличие оперативной двусторонней связи между продавцом и потребителем);
• использование различных средств коммуникаций;
• возможность повсеместного применения. Традиционно считается, что определяющую роль в
продвижении товаров играет реклама. Однако анализ показывает, что среди других средств комплекса продвижения товаров наибольшие темпы прироста составляют расходы на организацию прямых каналов сбыта, которые составляют 75%, темпы прироста расходов на наружную рекламу соответственно 67%, на рекламу в интернете — 50%, журнальную рекламу — 43% и телевизионную рекламу— 42%.
Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью концепции взаимоотношений, с помощью которых компании устанавливают непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. Анализ деятельности отечественных фирм, использующих прямые каналы сбыта, показывает, что в большинстве случаев применение прямых связей сводится преимущественно к почтовой рассылке. При этом наиболее развита каталожная форма торговли в общем объеме почтовой рассылки: каталожная торговля — 53%, прямой маркетинг во внекаталожной сфере — 28%, прямая почтовая рассылка— 13% и прямая подписка— 5%.
Одним из направлений увеличения объема прямых продаж в конкурентной борьбе является организация послепродажного обслуживания. Использование интернета как одного из перспективных направлений реализации товара и средств для установления контактов с потребителями в еще большей степени повысило эффективность сферы обслуживания потребителей. Посредством сервисного обслуживания компании не только удовлетворяют запросы потребителей, но и делают их своими постоянными клиентами. Повышение качества обслуживания потребителей компании рассматривают как способ достижения устойчивого конкурентного преимущества.
Таким образом, на основе вышеизложенного следует отметить, что система товародвижения играет центральную роль в процессе сбыта товаров, с помощью которой решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения. При этом прямые каналы становятся эффективным методом продаж в условиях дифференцированных рынков.
8.3. Приемка, размещение и хранение товаров
Приемка товаров на складе имеет важное значение для контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей и выполнения договорных обязательств поставщиками.
Приемка товаров проводится в соответствии с Положением о поставках товаров народного потребления, Особыми условиями поставки товаров, инструкциями о порядке приемки товаров по количеству и качеству, стандартами, технологическими условиями и другими нормативными актами.
Приемка товаров на складах проводится по количеству и качеству. Её осуществляют материально ответственные лица с участием товароведов. Лица, участвующие в
приемке товаров, должны знать нормативные акты, регулирующие приемку товаров на складах, ассортимент товаров и технологию выполнения операций по приемке отдельных видов товаров.
Приемка товаров на складах производится на специально отведенных для этой цели и соответственно обо-рудованых участках, размеры которых определяются в зависимости от ассортимента товаров, грузооборота склада по поступлению товаров и схемы проведения отдельных операций по приемке товаров. Особое значение для правильной приемки товаров имеет организация рабочих мест товароведов-бракеров. Правильная организация рабочих мест, наличие специального оборудования для приемки товаров, а также квалификация товароведов-бракеров обеспечивают необходимый контроль за поступлением товаров на склад.
Приемка товаров по количеству предусматривает проверку количества поступивших товаров и сопоставление фактических данных с данными, указанными в сопроводительных документах. При приемке товаров определяется, где, когда и по чьей вине произошла недостача или образовались излишки товаров.
Приемка товаров по количеству производится в соответствии с Инструкцией о порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству, применяемой во всех случаях, когда ГОСТами, техническими условиями, Особыми условиями поставки или иными обязательными правилами не установлен другой порядок приемки.
В зависимости от места проведения приемки товаров по количеству различают приемку товаров на складе поставщика, приемку товаров, доставленных транспортными средствами на станции железной дороги, водные пристани или порты, аэропорты и на склады покупателя. Во всех случаях, когда при приемке товаров установлены расхождения, составляется коммерческий акт на бланках установленного образца. Этот акт является единственным документом, дающим право предъявить претензию транспортным организациям.
Приемка товаров на складе покупателя может быть предварительной и окончательной. Предварительная приемка товаров, поступающих на склад покупателя в исправной таре, производится при разгрузке транспортных средств. Затем товар поступает на участки приемки, где производится его окончательная приемка. Товар, поступивший в открытой или поврежденной таре, принимается сразу окончательно.
Приемка товаров должна производиться в следующие сроки: товаров, поступивших без тары, в открытой или поврежденной таре, — в момент поступления; товаров, поступивших в исправной таре, по весу брутто и количеству мест — в момент поступления на склад, по весу нетто и количеству товарных единиц в каждом месте — одновременно со вскрытием тары, но не позднее 10 дней, а по скоропортящимся товарам — не позднее 24 ч с момента их поступления. В отдаленных районах приемка промышленных товаров производится не позднее 60 дней, продовольственных товаров (за исключением скоропортящихся) — не позднее 40 дней, а скоропортящихся товаров —• не позднее 48 ч с момента поступления.
Приемка товаров, поступивших в контейнере без тары, производится одновременно со вскрытием контейнера. Если товар прибыл в контейнере упакованным в таре, то при вскрытии контейнера он принимается по количеству мест, а затем по количеству единиц. Проверка количества поступивших на склад товаров проводится путем пересчета, перемеривания или взвешивания товаров в тех единицах, которые указаны в сопроводительных документах.
Если наличие товаров соответствует количеству, указанному в сопроводительных документах, то приемка товаров оформляется распиской получателя в документе поставщика. С этого момента материально ответственное лицо несет полную ответственность за принятые товары, которые приходуются и записываются в товарный отчет. Если при приемке товара обнаружена недостача, то дальнейшая приемка товаров приостанавливается. О выявленной недостаче товаров составляется акт за подписями лиц, участвующих в приемке товаров.
Для участия в дальнейшей приемке товаров и составления двустороннего акта вызывается представитель поставщика. Представитель одногороднего поставщика обязан явиться по вызову получателя не позднее, чем на следующий день, а по скоропортящимся товарам — не позднее 4 ч после получения вызова, если в вызове не указан иной срок явки. Представитель иногороднего поставщика обязан явиться не позднее чем в 3-дневный срок после получения вызова, не считая времени, необходимого для проезда, если иные сроки не предусмотрены в Особых условиях поставки или договором.
Поставщик может уполномочить на участие в приемке товаров представителя предприятия своей системы, находящегося в населенном пункте покупателя. При неявке представителя поставщика приемка товаров по количеству производится с участием представителя другого предприятия (организации) либо с участием представителя общественности предприятия (организации) получателя, назначенного руководителем предприятия (организации).
Если при приемке товаров с участием представителя поставщика или общественности будут выявлены расхождения, то результаты приемки товаров оформляются актом. Последний должен быть составлен в тот же день, когда выявлена недостача, и в строгом соответствии с Инструкцией о приемке товаров по количеству. Акт приемки товаров утверждает руководитель оптового предприятия не позже, чем на следующий день после его составления.
К акту приемки, которым устанавливается недостача товаров, должны быть приложены копии сопроводительных документов и упаковочные ярлыки, вложенные в каждое тарное место, документ, удостоверяющий полномочия представителя, выделенного для участия в приемке, и другие документы, а также пломбы вагонов или контейнеров, которые могут свидетельствовать о причинах возникновения недостачи.
Приемка товаров по качеству предусматривает проверку качества и комплектности товаров и сопоставление фактических данных с данными нормативных актов, определяющих качество товаров, или с утвержденными образцами (эталонами).
Приемка товаров по качеству производится в соответствии с Инструкцией о порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству, применяемой во всех случаях, когда ГОСТами, техническими условиями, Особыми условиями поставки или другими обязательными для сторон правилами не установлен иной порядок приемки.
Приемке и оприходованию подлежат только доброкачественные товары. Приемка товаров по качеству осуществляется материально-ответственными лицами с участием товароведов. Приемка товаров по качеству может быть сплошной и выборочной.
Приемка товаров по качеству производится в следующие сроки: при одногородней поставке — не позднее 10 дней, а по скоропортящимся товарам — не позднее 24 ч с момента их поступления; при иногородней поставке — не позднее 20 дней, а по скоропортящимся товарам — не позднее 24 ч после их поступления.
В отдаленных районах приемка промышленных товаров по качеству производится не позднее 60 дней, продовольственных товаров (за исключением скоропортящихся) — не позднее 40 дней, а скоропортящихся товаров — не позднее 48 ч после их поступления к получателю.
При установлении расхождения в качестве составляется акт, и дальнейшая приемка товаров прекращается. Для участия в дальнейшей приемке вызывают представителя поставщика. Уведомление о вызове представителя поставщика должно быть передано ему не позднее 24 ч, а в отношении скоропортящейся продукции — немедленно после обнаружения несоответствия качества продукции, если не установлены иные сроки.
Представитель одногороднего поставщика обязан явиться по вызову получателя не позднее, чем на следующий день, а по скоропортящимся товарам — не позднее 4 ч после получения вызова, если в вызове не указан иной срок явки. Представитель иногороднего поставщика обязан явиться не позднее чем в 3-дневный срок после получения вызова, не считая времени, необходимого для проезда, если иные сроки не предусмотрены в Особых условиях поставки или договором.
Дата публикования: 2014-11-03; Прочитано: 427 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!