Учебный I 1 страница

Учебный I

Частота спроса

* \ Повседневного [ * \ Периодического [

Относительно редкого |

Рис. 12. Классификация ассортимента товаров

ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому вы­пускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей под­сортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров,

представляющий собой сочетание продукции, вырабаты­ваемой самыми различными изготовителями. Такая под­сортировка, или преобразование ассортимента, осуществ­ляется преимущественно на предприятиях оптовой тор­говли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента.

Промышленный ассортимент товаров разных орга­низаций-изготовителей, в том числе и предприятий мас­сового питания, независимо от формы собственности, должен быть согласован с санитарными органами Ми­нистерства здравоохранения России.

Торговый ассортимент — перечень товаров, форми­руемый организацией торговли или массового питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промыш­ленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стра­тегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассор­тимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в торговом предложении. Торговый ассортимент формируется на ос­нове спроса и предназначения целевых рынков товаров. По степени сложности ассортимента выделяют: • простой ассортимент товаров; • сложный ассортимент товаров.

Простой ассортимент — набор товаров, представлен­ный небольшим количеством групп, видов и наимено­ваний, которые удовлетворяют ограниченное число по­требителей. Как правило, простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируют­ся не более чем по трем признакам.

Структуру простого ассортимента проиллюстрируем схемой фасетного метода классификации (рис. 13).

[ класс товаров)

й Й 4

Рис. 13. Структура простого ассортимента

Сложный ассортимент — набор товаров, представлен­ных значительным количеством групп, видов, разновид­ностей и наименований товаров, которые удовлетворя­ют разнообразные потребности в товарах, классифици­руются более чем по трем признакам.

Таким образом, сложный ассортимент — ассортимент товаров, имеющих внутреннюю классификацию по раз­личным признакам (рис. 14)

класс товаров ткани

группа товаров шелковые вид плательная

CfStl ClTTt] cfSti Р^азновиД^нос™ ^по отделке

- переплетению — рисунку и т.д.

Рис. 14. Структура сложного ассортимента

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, раз­новидностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров различа­ют следующие виды ассортимента:

• укрупненный;

• развернутый;

• сопутствующий;

• смешанный.

Укрупненный ассортимент — набор однородных то­варов, объединенных общностью признаков и удовлет­воряющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение.

Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент — набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе ма­рочных. Такие товары больше нацелены на удовлетво­рение социальных и психологических потребностей, не­жели физиологических.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, раз­новидностей, наименований, в том числе марочных, от­носящихся к группе однородных, но отличающихся ин­дивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, ко­торые выполняют вспомогательные функции и не отно­сятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров разных классов, групп, видов, разновидностей и наименований, отличающихся большим разнообразием функциональ­ного назначения.

По степени удовлетворения потребителей различа­ют рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наи­более полно удовлетворяющий реально обоснование по­требности, которые обеспечивают максимальное каче­ство жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологий. Формирование рационального ас­сортимента требует учета большого количества факто­ров и показателей, многие из которых непосредственно влияют на ассортиментную политику.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удов­летворяющих реальные потребности с максимально по­лезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производ­ства и доведение до потребителей. Товары оптимально­го ассортимента отличаются повышенной конкуренто­способностью. Критерием для отнесения товаров к оп­тимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (Коп), который рассчитывается для кон­кретного товара по формуле:

где Эп — полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.; 3 — затраты на проектирование, разработку, произ­водство, доведение до потребителя, руб.

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приоб­ретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию.

В этой связи следует отметить, что рациональный и оптимальный ассортименты характеризуют в основном его качественную сторону.

В зависимости от вида спроса различают товары ус­тойчивого, альтернативного и импульсного спроса.

Устойчивый или твердосформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным това­ром. Спрос на многие продовольственные в отличие от непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью устойчивости.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формирует­ся окончательно в магазине в процессе непосредствен­ного ознакомления покупателей с товаром и его особен­ностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаме­няемость товаров в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров.

Импульсный спрос возникает непосредственно в тор­говом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос

зачастую вызывается наличием в ассортименте магазинов новинок в товарном ассортименте.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент — действительный перечень товаров, имеющийся в конкретной организации изгото­вителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент — перечень товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент — перечень товаров, система­тизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения целей обучения.

В зависимости от частоты спроса товары бывают;

• повседневного спроса;

• периодического спроса;

«относительно редкого спроса.

Ассортимент товаров повседневного спроса складыва­ется из тех, которые покупатель приобретает и потребляет ежедневно (в основном это продовольственные товары).

Товары периодического спроса приобретаются через определенные промежутки времени (по мере износа, из­менению моды и т. д.).

Товары относительно редкого спроса — это те товары, которые приобретаются всего несколько раз в течение жиз­ни. К ним относятся предметы длительного пользования, срок службы которых превышает, как правило, пять лет.

5.2. Свойства и показатели

ассортимента товаров

Свойство ассортимента — специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента — количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров. Свойства ассортимента характеризуются количе­ственными и качественными показателями (рис. 15).

Как правило, каждое из свойств ассортимента мо­жет быть выражено абсолютным и относительным по­казателями (рис. 16).

При формировании ассортимента осуществляется ре­гулирование комплекса свойств и показателей ассорти­мента, что требует понимания их сути и знания номен­клатуры свойств и показателей ассортимента (табл. 8).

Показатель ассортимента — количественная харак­теристика свойства ассортимента.

Рассмотрим систему показателей, используемых для оценки формирования ассортимента товаров торгового предприятия (табл. 9).

Широта ассортимента — количество видов, разновид­ностей и наименований товаров однородных и разно­родных групп (рис. 17).

Это свойство характеризуется двумя абсолютными по­казателями: действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта {Шд) — фактическое коли­чество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Узкий ассортимент

Базовая широта (Шб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наимено­ваний товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскуран­тами, каталогами и т. п.) или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя ши­роты определяется поставленными целями. Например, при анализе ассортимента и магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Широкий ассортимент

Общий ассортимент

-*-А Б В

Товарная группа

Рис. 17. Широта ассортимента

С понятием широты тесно связано свойство — глу­бина ассортимента.

Глубина ассортимента — количество различных ви­дов, моделей, входящих в одну товарную группу (рис. 18).

Исходя из того, что глубина ассортимента — это ко­личество различных видов, сортов, моделей, входящих в товарную группу, можно отметить два подхода к рас­четам. Первый — глубина ассортимента определяется числом уровней в иерархической классификации, на ко­торых представлен ассортимент данного предприятия. Второй — это количество видов и разновидностей това­ров определенной товарной группы. Сказанное демон­стрирует тесную связь между понятиями «глубина» и «полнота».

Полнота ассортимента характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров одно­родной группы. Показатели полноты могут быть дей­ствительными и базовыми.

Узкий ассортимент

Действительный показатель полноты характеризу­ется фактическим количеством видов, разновидностей

Общий ассортимент

о А

В-*-Тозаоная группа-»- А ' ' А

1 2 3

Вид

а б в

Сорт

Рис. 18. Глубина ассортимента

Глубокий ассортимент

и наименований товаров однородной группы, а базо­вый — регламентируемым или планируемым количе­ством товаров. Коэффициент полноты (Кп) — отноше­ние действительного показателя полноты к базовому.

Наименьшее значение показатели полноты ассорти­мента имеют на насыщенном рынке. Чем больше пол­нота ассортимента, тем выше вероятность того, что по­требительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и ины­ми факторами. Хотя чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потреби­теля, поэтому полнота должна быть рациональной.

Соответствие ассортимента товаров спросу — способ­ность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью таких товаров является нали­чие устойчивого спроса на них. Коэффициент соответ­ствия ассортимента спросу — отношение количества ви­дов, разновидностей и наименований товаров, пользу­ющихся устойчивым спросом у потребителей (Шс), к общему количеству видов, разновидностей и наимено­ваний товаров тех же однородных групп (Шд).

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спро­сом, требует маркетинговых исследований методами на­блюдения и анализа документальных данных о поступ­лении и реализации различных товаров. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количе­ство товаров, пользующихся устойчивым спросом. Од­нако, учитывая постоянное изменение потребностей, ус­тойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) ассортимента — способность пибора товаров удовлетворять изменившиеся потребно­сти за счет новых товаров.

Новизна (Н) характеризуется степенью обновления (К,), которая выражается через отношение количества

товаров, то анализируют структуру ассортимента в на­туральном выражении. При анализе прибыльности от­дельных видов товаров учитывают структуру ассорти­мента в денежном выражении.

Рациональность ассортимента — способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обосно­ванные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности — средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей, широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженных на соответствующие коэффи­циенты весомости.

При определении коэффициента рациональности ас­сортимента нужно принимать во внимание все вышепе­речисленные показатели с учетом степени значимости или коэффициента весомости для каждого показателя. Коэффициенты весомости определяются экспертным пу­тем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияю­щих на сбыт товаров. Сложность их расчета заключает­ся в том, что не существует общих для всех или хотя бы для группы товаров коэффициентов весомости. Они ин­дивидуальны для каждого товара.

Гармоничность ассортимента — свойство набора то­варов разных групп, характеризующее степень их бли­зости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармонично­стью отличаются групповой ассортимент и его разно­видности, наименьшей — смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимен­та и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

5.3. Средства товарной информации Средствами товарной информации служат: маркировка, технические документы, нормативные документы, справочная, учебная и научная литература, реклама.

118 Организация и управление

Коммерческая деятельность.

Названные средства информации различаются соотношением основополагающей, коммерческой и потребительской информации. Общим для них является наличие основополагающей информации. Так, в маркировке наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, а самый низкий — на коммерческую.

Маркировка — это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, до­ведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных харак­теристиках товара.

Основные функции маркировки: информационная, идентификационная, мотивационная, эмоциональная.

Информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является главной. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в сопроводитель­ных документах. Несовпадение данных основополага­ющей информации может быть следствием фальсифи­кации товаров.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвы­чайно важна, так как позволяет проследить движение товарных партий на всех этапах.

Эмоциональная и мотивационная функции марки­ровки взаимосвязаны. Краткосрочная маркировка, по-, ясняющие тексты, применение общепринятых симво­лов вызывают у потребителя положительные эмоции, служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов. Требова­ния к производственной маркировке устанавливаются в основном стандартами на маркировку и упаковку, а' также общетехническими стандартами на продукцию.

Требования к торговой маркировке разработаны в мень­шей степени, чем к производственной. Некоторые тре­бования к торговой маркировке устанавливаются пра­вилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, а также региональны­ми правилами розничной торговли.

К маркировке предъявляются общие для товарной информации специфические требования. Общие требо­вания регламентируются Федеральным законом «О за­щите прав потребителей».

В зависимости от места нанесения маркировка мо­жет быть производственной и торговой.

Производственная маркировка — текст, условное обо­значение или рисунок, нанесенные изготовителем (ис­полнителем) на товар или упаковку либо другие носите­ли информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бир­ки, контрольные ленты, клейма, штампы и т. д.

Этикетки наносятся типографским либо иным спо­собом на товар или упаковку. Они могут быть также самостоятельными носителями информации, если при­клеиваются или прикладываются к товару. Так, боль­шинство упакованных в производственных условиях про­довольственных товаров имеют на упаковке этикетку, на которую текст, рисунки и другая информация нане­сены типографским способом. Этикетирование консерв­ных банок осуществляется путем приклеивания бумаж­ной этикетки или нанесения ее литографским способом. Иногда этикетку наносят непосредственно на товар (на­пример, маркировка на донышке посуды, на электро­бытовых товарах). Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста они часто со­держат изображения, символы.

Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может

содержать пояснительные тексты. На этикетках также указывают различные символы.

Кольеретки — разновидность этикеток; они имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Ко-льеретки не несут большой информационной нагрузки, основное их назначение — эстетическое оформление бу­тылок. На кольеретке могут быть указаны наименова­ние напитка, изготовитель, год изготовления или ин­формационные знаки. Иногда информация на них вооб­ще отсутствует.

Вкладыши — также разновидность этикеток, отли­чаются от них направленностью информации и пред­назначены для сообщения кратких сведений о наимено­вании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать крат­кую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь — функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции — рек­ламного листка или проспекта, но в отличие от них рек­ламная функция вкладыша не является основной, а ре­ализуется через характеристику товара. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: кон­фет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров быто­вой химии.

Бирки и ярлыки — носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информацион­ная емкость, ограниченный перечень сведений, отсут­ствие рисунков.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информа­тивностью. Они могут быть очень лаконичными, ука­зывая только наименование, либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фир­мы изготовителя, его адрес, цену, дату выпуска, сорт, а также ряд идей. Наряду со стандартами ассортимент

товаров приводится в каталогах, справочниках и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Такие документы выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассор­тиментных и стоимостных характеристиках товаров.

5.4. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Воп­рос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/ продаваемой продукции может иметь различные реше­ния в зависимости от целого комплекса конкретных ус­ловий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и про­чие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и долж­ны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, про­исходящих внутри компании (внутренние факторы).

Выбор той или иной ассортиментной стратегии дол­жен основываться на оценке изменений денежных пото­ков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Расширение ассортимента неизбежно влечет за со­бой увеличение расходов. При этом положительные фи­нансовые результаты от изменений в ассортименте мо­гут иметь место только в будущем.

Целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы, с точки зрения их вли­яния на денежные потоки и финансовые результаты.

Главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид то­вара или имиджевый продукт) или о сокращении суще­ствующей товарной номенклатуры должно быть изучение

Коммерческая деятельность. Организация и управление

денежных потоков и финансовых результатов, получен­ных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базировать­ся на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации де ятельности компании и направлен на расширение/ сужение производства, связанного с самостоятель ным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также со здание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Пред ставляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных на правлениях или выход на новые рынки без перехо да на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ас­сортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение связано с диверсификацией;

2) сужение может быть вызвано необходимостью (це лесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к по­строению ассортиментной стратегии должна основывать­ся, в первую очередь, на исчислении возможного при­роста прибыли (БПр), полученного в связи с изменени­ем ассортимента реализуемой продукции: БПр = БД-DP,

где БПр — изменение прибыли; БД — изменение дохода;

DP — изменение расходов, вызванное расширением/ сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих собы­тиях, то и количественная оценка не может быть абсо­лютно точной, поэтому менеджеры должны рассматри­вать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям — min и max.

Окончательное решение должно приниматься исхо­дя из среднего показателя, с учетом коэффициента ко-вариации. В случае равенства полученных средних ве­личин предпочтение должно отдаваться сценарию с наи­меньшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в буду­щем связано с рядом трудностей, вызванных необходи­мостью апеллировать «мягкими» величинами и неточ­ными, вероятностными оценками, то определение целе­сообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весь­ма трудоемкую) задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления фи­нансовых результатов от избранной ассортиментной по­литики, не вызывает сомнений.