Тема 17. Маркетинговая программа

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Рекомендательный характер маркетинговой программы. Значение экспертной оценки и экспертных поправок. Методология разработки маркетинговых программ. Централизованная, децентрализованная и смешанная разработка маркетинговых программ.

Цель маркетинговой программы по продукту – разработка на основе маркетинговой информации и многовариантного анализа с использованием ЭВМ оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей сбыт политик.

Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту: прогноз развития целевого рынка, стратегия поведения на рынке, товарная политика, ценовая политика, сбытовая, коммуникационная, кадровая политики, финансовые затраты и контроль за реализацией намеченных показателей. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по продукту.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по товарам, выпускаемым или планируемым к выпуску. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства по производственному отделению и цен на выпускаемую продукцию, определение издержек обращения, уровня прибыли и рентабельности по производственному отделению. Система показателей, используемых при разработке программы маркетинга по производственному отделению.

Дополнительная литература к темам 16 и 17

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43-55, 335-340.

Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 144-187.

Дамари Р. Маркетинговое планирование – философия бизнеса // Маркетинг. 1995. № 1. С. 107-112.

Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980.

ЛамбенЖ. Стратегический маркетинг. М.: Наука, 1996. С. 547-581.

Ноздрева Р.Б. Внутрифирменное планирование в Японии // Междунар. бизнес России. 1994. № 23. С. 57–64.

Осадник В. Выбор стратегии с помощью аналитико-иерархического процесса // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 6. С. 112-118.