Стратегії маркетингових каналів як основа формування маркетингової політики розподілу

Особлива увага при виборі маркетингових каналів повинна приділятися питанням стратегії, зокрема:

– сегментам ринку, на яких планує працювати постачальник;

– відмінним перевагам, на які він планує спиратися.

Для розроблення маркетингової стратегії щодо маркетингових каналів маркетологи враховують такі фактори:

– споживачів, їх характеристик, кількості, концентрації, розміру середньої по­купки, потреб (розміщення та часу роботи магазину, асорти­менту, послуг торговельного персоналу, умов кредиту), розміру сегмента, поведінки щодо купівлі;

– фірм, компаній, їх цілей, прибутків, гнучкості в ухваленні рішень, рівня спеціалізації, відношення до системи збуту, потреб у сервісі;

– товару чи послу­ги, їх вартості, складності, схоронності, частоти відвантажен­ня, обсягу;

– конкурентів, їх характеристик, кількості, концен­трації, асортименту, тактики (методів товароруху), взаємовідносин у системі розподілу;

– маркетингових каналів, їх аль­тернативності, характеристик, традицій, доступ­ності, територіальних обмежень, юридичних аспектів, стану та характеристик транспортних зв'язків.

Існують різні види стратегій каналів, основними з яких є:

1) стратегії охоплення споживачів;

2) стратегії охоплення ринку;

3) стратегії ціноутворення;

4) стратегії асортименту продукції;

5) комунікаційні стратегії.

Стратегія охоплення споживачів передбачає, що виробники завчасно визначають, кому саме оптові та роздрібні посередники будуть продавати товари. Така стратегія вибирається виробниками, які здійснюють прямий продаж до роздрібної мережі і самостійно розподіляють клієнтів між різними посередниками. Вибір стратегії охоплення споживачів визначається досягненням таких цілей: обмежити конкуренцію у рамках „сімейства” торгової марки, а відповідно, підвищити ціни на продукцію; забезпечити ефективну спеціалізацію оптових і роздрібних торговців. Конкуренція між оптовиками обмежується за рахунок того, що різні клієнти завчасно розподілені між різними оптовими посередниками, тобто штучно обмежується обсяг пропозиції товарів одного постачальника до однієї і тієї самої роздрібної точки від різних оптовиків (Голубин, 2006).

Розроблення товаровиробником стратегії охоплення споживачів щодо маркетингових каналів передбачає складання плану охвату регіону згідно з результатами позиціонування товарів і сегментації магазинів та споживачів. Так, при розробленні плану охвату регіону потрібно пройти такі етапи:

1) визначити кількість існуючих торгових точок, що в принципі продають товар, що пропонується;

2) згідно з результатами сегментації і позиціонування відібрати тих, яким надає перевагу цільова аудиторія при відвідуванні, тобто визначення критичної кількості роздрібних торговців [8] (Голубин, 2006);

3) підібрати оптовиків, що обслуговують цих роздрібних торговців.

Стратегія охоплення регіону за основу покладає типи політики розподілу (інтенсивної, ексклюзивної чи селективної) (див. вище).

Стратегія ціноутворення є необхідною, коли найбільш актуальним постає питання підтримки визначеного рівня цін у системах розподілу. Ініціаторами виступають постачальники (як правило, виробники)

Ініціатива реалізується через встановлення договірних цін для посередників (наприклад, дилерів, дистриб’юторів), нижче або вище яких оптові та роздрібні продавці не мають права перепродавати їх продукцію. В окремих випадках може зазначатися і нижня, і верхня ціна. При використанні стратегій ціноутворення вирішується ряд завдань:

– підтримка рекомендованого рівня цін при перепродажу, щоб виключити їх зниження або невиправдане збільшення;

– встановлення максимальних цін перепродажу, щоб підвищити марку;

– використання максимальних торгових націнок для підтримки дилерів, що організовують мережі, які відповідають якості і репутації товару, що продається;

– покращання думки споживачів про відповідність ціна-якість товару;

– стимулювання учасників каналу для більш старанного просування даної торгової марки.

Не дивлячись на те, що встановлення фіксованих цін може сприяти розвитку конкуренції між виробниками (торговими марками), воно перешкоджає конкуренції між магазинами (Голубин, 2006).

Стратегія асортименту продукції визначається залежно від широти (кількості типів товарів, що пропонуються до продажу і спрямовані для задоволення різних потреб), глибини (кількості різних товарів, що є взаємозамінними, і пропонуються у кожній із категорій товарів) та однорідності асортименту (пристосовуваності асортименту до способу купівлі споживачами). Так, приймаючи однорідність за незмінну величину і оцінюючи зміни лише широти і глибини асортименту, виділяють такі види стратегії, що представлені у роздрібному або оптовому продажі:

– аварійна стратегія використовується посередниками, що пропонують вузький і неглибокий асортимент, близько розміщені до споживачів, мають зручний розклад роботи і якісний сервіс. Товари, що користуються попитом, можна продавати за більш високими цінами, ніж ті, за якими торгують посередники з більш високим асортиментом, але розміщені не так зручно для кінцевого споживача;

– наступальна стратегія використовується посередниками, що пропонують вузький, але глибокий асортимент товарів, надають вимогливій клієнтуріякісні послуги і значні можливості вибору в тій спеціалізованій галузі, в якій посередник може демонструвати свою компетентність. Цьому відповідають стратегії спеціалізованих магазинів з великим торговими площами або магазини дрібних комерсантів, що спеціалізуються на продажу оргтехніки тощо;

– захисна стратегія спирається на широкий, але неглибокий асортимент і передбачає пропозицію вдалого компромісу між ціною та послугами, щоб конкурувати з тими посередниками, що орієнтуються на аварійні стратегії, а також здійснюють стратегії привабливості. Використовується в супермаркетах, універсамах;

– стратегія привабливості ґрунтується на широкий і глибокий асортимент (гіпермаркети, торгові центри тощо) (Голубин, 2006).

Для успішного просування товару каналами і забезпечення їх доступності необхідні узгодження та взаємодія всіх ланок. Залежно від суб’єктів, на яких фокусуються основні маркетингові зусилля підприємства з метою досягнення узгодженості, розрізняють такі комунікаційні стратегії каналу:

1) проштовхування (push);

2) протягання (pull);

3) змішана (mixed).

При проштовхуванні маркетингові заходи спрямовані на посередників з метою привернути увагу до товарів підприємства і добровільного співробітництва. Використовуються торговельні знижки, конкурси з продаж, співробітництво в рекламі, навчання персоналу й ін. Таку стратегію доцільно застосовувати, коли підприємство не може обійтися без посередників.

При протяганні маркетингові заходи спрямовані на кінцевих споживачів, минаючи посередників. Використовуються такі заходи, як активна реклама, пропаганда торгової марки, виставки, сувеніри й ін. Підприємство прагне шляхом безпосереднього спілкування з потенційними споживачами впливати на посередників, «примушуючи» їх до співробітництва. Споживачі починають відігравати роль механізму, що втягує конкретну товарну марку в канал завдяки активізації попиту.

На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.