Вибір маркетингової політики розподілу

Слід відзначити, що вибір маркетингової політики і каналів розподілу можуть бути пов’язані з двома ситуаціями:

1) виведення і реалізації на новому чи існуючому ринку нової продукції або вихід на нові ринки з існуючою продукцією, що пов’язано з формуванням нових каналів;

2) переоцінки існуючих каналів.

Вибір маркетингової політики розподілу (або дистрибуційної політики) передбачає вибір між інтенсивною, ексклюзивною (винятковою), селективною (або вибірковою) політиками.

Інтенсивна політика розподілу – це політика, що використовує залучення максимально великої кількості каналів розподілу, можливих постачальників і торгових точок для створення і реалізації товарів, робіт чи послуг і спрямована на охоплення найбільшої кількості споживачів, широке опанування ринку, закріплення на ньому. Головна мета при цьому — забезпечи­ти широкий ринок збуту, масову реалізацію, високий прибуток. Таку політику використовують, як правило, виробники товарів масового попиту, які в основному є звичайними, і мають низькі ціни (шоколад, пиво, жувальна гумка тощо), найбільш поширених видів сировини та нетрудомістких послуг. Ця політика має ряд недоліків, серед яких (Голубин, 2006):

– компанія не може розраховувати на відповідний рівень обслуговування роздрібної мережі, оскільки занадто велика кількість роздрібних точок ускладнює контроль за їх діяльністю;

– компанія вимушена прикладати більше зусиль до стимулювання збуту продукції;

– компанія ризикує втратити контроль над маркетингом продукції, що знизить підтримку іміджу торгової марки і точне позиціювання на ринку;

– товарно-матеріальні запаси у каналі розподілу збільшуються. Пов’язано з тим, що не завжди можна зобов’язати велику кількість учасників у каналі завчасно повідомляти постачальнику про свої потреби, що збільшу обсяги гарантійних запасів та ін.

Ексклюзивна політика розподілу необхідна для підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращання якості обслуговування на всіх етапах товароруху або ж для здійснення розподілу товарів, що потребують послуг, які збільшують комерційний ризик. Виробник, як правило, зберігає право продавати свої товари, використовуючи тільки окремі канали розподілу або окремих учасників дистрибуції, яким він довіряє ексклюзивне право здійснювати дистрибуцію товарів у визначеному регіоні. Такою політикою виробник обмежує своє товарне покриття ринку, але суворо контролює канал. Крім ексклюзиву на який-небудь регіон, посередник може отримати ексклюзив на групу товарів чи на групу споживачів.

Особливості надання ексклюзивних прав:

– чітке визначення асортиментної групи продукції, з якою працює ексклюзивний партнер;

– визначення групи і категорії споживачів для кожного партнера;

– визначення території, що охоплена оптовим або роздрібним торговцем;

– заборона на реалізацію продукції конкурентів;

– визначення умов розподілу витрат зі зберігання володіння запасами;

– визначення ролі посередників у виконанні гарантійних зобов’язань;

– обумовлення питань ціноутворення, особливо нижнього рівня цін на продукцію;

– встановлення умов отримання винагороди за досягнення більш високих показників;

– прийняття спільних зобов’язань з реклами і стимулювання;

– обговорення зобов’язань щодо підвищення рівня кваліфікації співробітників посередника (навчання, тестування, участь у конференціях тощо).

Селективна політика розподілу є проміжною між двома попередніми. Вона передбачає відбір, селекцію каналів і посередників (обмеженої кількості) без надання їм ексклюзивного права на зазначеній території, але й без нав’язування обмежень по роботі з товарами конкурентів. Виробники обирають найбільш рентабельних посередників, або тих, що пропонують найбільш вигідне для даного товару представлення, чи тих, які є найменш ризикованими (Голубин, 2006).

Така політика найбільш підходить для товарів попереднього вибору, які споживачі придбають нечасто, порівнюючи розбіжності в цінах та інших характеристиках виробів. Використання селективної політики може також бути наслідком відмови ряду торгових компаній від включення товару до свого асортименту продукції (Ламбен, 2006).