Корпоративная социальная ответственность бизнеса как фактор устойчивого развития компании в разных странах

Вопрос об актуальности социально ответственного бизнеса обсуждается уже не один десяток лет и в период мирового кризиса приобретает еще более значимую актуальность. Прокатившаяся по миру волна банкротств и корпоративных скандалов в очередной раз продемонстрировала тот факт, что топ-менеджеры ответственны за принимаемые решения не только перед акционерами компаний, но и перед обществом и государством. Стратегические управленческие решения, которые принимают высшие руководящие органы компании, часто воздействуют не только на жизнь самой компании. В ходе реализации этих решений вовлекается множество заинтересованных лиц, в первую очередь тех, кто имеет общественно значимые интересы к деятельности компаний (местные сообщества и власти, общество в целом, работники компаний). Осознание компаниями данного факта и составляет основополагающую часть понятия КСО.

В настоящее время КСО - довольно распространенный, а для некоторых компаний - модный тренд. С помощью КСО компании имеют возможность быть ближе к «народу», демонстрируя, что социальные, экологические и экономические проблемы им не чужды, напротив, они осознают, что их деятельность оказывает эффект на окружающее общество и обязательства компании не ограничиваются только получением прибыли.
Вместе с тем, многие защитники акционерного капитализма все еще поддерживают мнение, что социальная ответственность приводит к деформации рынка, уводя бизнес от его первостепенной роли получения прибыли, а также утверждают, что роль компаний с хорошо налаженным бизнесом заключается в получении прибыли, а отнюдь не в спасении планеты.[Милтон Фридман] Лауреат Нобелевской премии, экономист Милтон Фридман утверждал, что «бизнес бизнеса есть бизнес» и вместо того, чтобы подрывать демократические процессы, навешивая ненадлежащие обязанности на частный бизнес, мы должны согласиться с тем, что существует одна, и лишь только одна, социальная ответственность бизнеса – это использование своих ресурсов и осуществление видов деятельности, имеющих целью получение прибыли, в то же время соблюдая правила игры; иными словами, компании должны работать в условиях открытой и свободной конкуренции, не допуская обмана и мошенничества[2].

Позиция поборников корпоративной ответственности, на первый взгляд, может показаться оправданной. Ведь действительно, зачем акционеры компаний вкладывают свой капитал в бизнес? Ответ очевиден – для того, чтобы приумножить вложенный капитал. При этом многочисленные примеры, в центре которых оказывались такие громкие наименования, как Shell, Nestlé, ExxonMobil, Siemens и др., демонстрируют, что принцип «цель оправдывает средства» уже не есть основной принцип ведения бизнеса. Игнорирование общественных интересов при принятии стратегических решений может быть крайне рискованным для компании [Обязательна ссылка].

Когда в 1997 году Shell UK приняло решение затопить в Северном море нефтяную вышку «BrentSpar», поскольку это было бы значительно дешевле, чем демонтировать ее, она столкнулась с серьезным противостоянием общественности. Только в Германии компания потеряла 30% доли рынка в течение одного месяца и потратила более восемнадцати месяцев для восстановления своих позиций.Таким образом, КСО представляет собой новую управленческую парадигму, основанную на идее, что основной целью любой компании является выстраивание открытых и прозрачных отношений с внешней средой и поддержание ее устойчивости в глобальной экономике. Использование КСО в качестве конкурентного преимущества компании заключается не только в реализации социально значимых программ, но, прежде всего, во внедрении КСО в культуру управления предприятием.

Многие лидеры компаний мирового уровня в настоящее время желают, чтобы их компании были благонадежными корпоративными «гражданами» мира. Поэтому уже сейчас они заботятся об этичности действий высшего руководства, проявляют социальную ответственность при принятии стратегических решений, которые затрагивают интересы всех стейкхолдеров. Важно понимать, что основная задача системы корпоративного управления сводится к необходимости создания механизмов, которые обеспечивали бы баланс интересов собственников, независимо от количественной доли их вложений в корпорацию. Речь идет о достижении баланса интересов между мажоритарными и миноритарными акционерами, между акционерами, менеджерами и внешними стейкхолдерами, между акционерами, менеджерами и работниками.

И, наконец, управление нефинансовыми рисками также является важной составляющей для обеспечения стабильной и успешной деятельности компании. Напомним, что нефинансовым риском является риск недостижения компанией своих целей, когда необходимые предпосылки реализации запланированных мероприятий наталкиваются на сознательное или неосознанное противодействие стейкхолдеров.[4] После того, как к компании Nestlé в 2006 году были предъявлены обвинения в использовании детского труда, многие потребители отказались от ее продуктов, отдав предпочтение другим производителям шоколадной продукции. Всем известная интернет-компания Yahoo также столкнулась с бойкотом со стороны общественности, после того, как в 2005 году были обнародованы факты пособничества Yahoo китайским властям при сборе информации против журналиста Ши Тао, обвиненного в шпионаже и осужденного в последствии на 10 лет. Тысячи пользователей по всему миру закрыли свои адреса электронной почты на Yahoo.

Таким образом, превалирующее некогда представление о том, что основной целью компаний является максимизации прибыли, в настоящее время выражает устаревшую управленческую парадигму. В противовес ей мировое бизнес-сообщество приходит к пониманию о необходимости выстраивания диалога с обществом. Компании, начинающие понимать всю серьезность этических и социальных факторов, влияющих на выбор потребителя, улучшение имиджа и деловой репутации компании на рынке, честные и доверительные отношения со своими работниками, максимизируют свои возможности в этом направлении двумя способами. При первом способе они определяют собственные ключевые факторы успеха, которые влияют на повышение стоимости компании на рынке и связаны с корпоративной социальной ответственностью. Определив эту связку, компании повышают эффективность своей деятельности в этом направлении. При втором способе компании повышают эффективность взаимодействия с третьими сторонами по вопросам ключевых факторов успеха и КСО, демонстрируя и информируя их, какая работа в этой сфере была ими проделана в прошлом и какие действия они намереваются предпринять в будущем. И только после этого они предлагают независимым сторонам (аудиторам) оценить результаты выполнения данных ими обещаний.

Немаловажное значение в настоящее время имеет и так называемое социальное инвестирование - вложение средств в такие проекты, которые не будут нарушать основные моральные ценности инвесторов или их этические кодексы. Социально ответственное инвестирование предполагает принятие таких инвестиционных решений, которые бы включали в себя наряду с финансовыми также экологические, этические и социальные критерии в оценке деятельности компании и ее инвестиционной привлекательности. Социально ответственное инвестирование и КСО, в сущности, являются зеркальным отражением друг друга. Каждое понятие в основном подтверждает, что бизнес должен наращивать благосостояние общества, не выходя за рамки определенных социальных и экологических концептуальных основ. КСО рассматривает это с точки зрения компаний, а социально ответственное инвестирование - с точки зрения инвесторов этих компаний.[5]

Уже сейчас некоторые бизнесмены применяют два основных правила принятия решения по поводу социально ответственного инвестирования: во-первых, отказ от неэтичных инвестиций (отрицательный критерий); во-вторых, выбор в пользу этичных инвестиций (положительный критерий). Конечно, таких бизнесменов, как показывает практика, пока немного, но, на наш взгляд, уже приходит понимание того, что бизнес должен действовать исходя из положительного критерия: инвестируй свои средства таким образом, чтобы они оказывали положительное влияние на общество в целом.

Развитие КСО в Европе началось значительно раньше чем в России, поэтому в Приложении 7 «Развитие корпоративной социальной ответственности в странах Европы» нами подробно рассмотрены характеристики и основные принципы КСО, а также отдельное внимание уделено перспективам развития КСО в странах Европы. На основании таблицы, приведенной в Приложении 7, можно сделать следующие выводы:

1. Наглядно выражена взаимосвязь между уровнем жизни в европейских странах и уровнем развития КСО, чем выше уровень жизни, там выше уровень развития КСО.

2. Во всех европейских странах наблюдается активная направленность на становление системы КСО, это связано не только с тем, что КСО является неким «модным трендом», но и с тем, что Европа активно обеспокоена будущим, которое сложно представить без должного внимания к социальным и экологическим проблемам.

3. В разных странах Европы развитие КСО поощряется по разному: в Бельгии активно распространена политика субсидирования предприятий, которые активно поддерживают политику КСО, в Словакии, Италии и на Кипре предусмотрены налоговые льготы для социально ответственных предприятий, а Швеция одна из первых ввела требование об обязательном раскрытии показателей КСО в ежегодной отчетности предприятия. Тем самым, очевидно, что социально ответственные предприятия - это предприятия, которые ориентированы на будущее, а как следствие можно говорить об устойчивости развития такого предприятия.

4. Следует также отметить, что некоторые предприятия используют КСО как PR- ход, этому стоит относиться к социальным отчетам компаний с некоторой долей скептицизма.

5. Все страны рассмотренные в Приложении 7, в той или иной степени относятся к европейской модели развития КСО, однако в последние годы в связи с развитием крупного бизнеса наиболее популярной в Европе очевидна смешенная модель или Корпоративная социальная ответственность. Эта модель ориентирует бизнес на три сферы проявления социальной инициативы: экономику, занятость и охрану окружающей среды. Ответственность бизнеса распространяется на условия труда, заработную плату, выплату дивидендов акционерам, выпуск качественной продукции и оказание услуг, охрану окружающей среды, занятость в конкретном регионе, реализацию социальных инициатив населения. Ответственность, связанная с реализацией региональных социальных проблем, осуществляется через конкурсные гранты совместно с местным самоуправлением. Корпоративная деятельность, как правило, регулируется нормами, стандартами и законами соответствующих государств. Во многих европейских странах законодательно закреплено: обязательное медицинской страхование, пенсионное регулирование, природоохранная деятельность предприятий.

Проблема социальной ответственности бизнеса в последние годы получила свое неоднозначное развитие в Российской Федерации. С одной стороны, фактически начиная с XIII съезда Российского союза промышленников и предпринимателей, на котором президент РФ в 2003 году призвал российский бизнес стать «социально ответственным», начался достаточно явный процесс добровольной активности в этой области со стороны наиболее сознательной и стратегически мыслящей части российского бизнеса. В основном это крупный частный бизнес. Он начал активный диалог с заинтересованными общественными группами, стал внедрять современные международные стандарты социально ориентированного и экологического менеджмента, опубликовал свои первые социальные отчеты, иногда в форме отчетов устойчивого развития, считающиеся наиболее прогрессивными в среде лидеров мирового бизнеса. Среди них в основном крупнейшие российские компании и несколько банков, такие как ГМК «Норильский никель», ОАО «ЛУКОЙЛ», РАО «ЕЭС России», ОАО «Татнефть», корпорация «Илим Палп», ООО «НОВОГОР-Прикамье», ООО «ЕвразХолдинг», группа СУАЛ, ОАО «Магнитогорский МК», АКБ «РОСБАНК» и Тольяттинский «ФИА-БАНК», и другие. Но пока что это только небольшая группа компаний-энтузиастов, понимающих стратегическую значимость этой работы для устойчивости своего бизнеса. Деятельность компаний в этой области направлена также на выстраивание понятных, регулярных и эффективных взаимоотношений с региональной и местной властью, а также гражданским обществом.

Развитие КСО в России идет в соответствии с мировыми тенденциями, но пока что медленно и фактически не охватывает малый и средний бизнес. Дело в том, что под социальной ответственностью, представляемой обществу в открытой форме в ее наиболее развитом варианте, понимается деятельность компаний по трем направлениям ответственности: экономической (качество, безопасность продукции и услуг, а также их физическая и ценовая доступность), экологической (снижение вредных выбросов и других нагрузок на окружающую среду) и социальной (развитие собственного коллектива и внешние социальные проекты, включая благотворительность). Российский малый и средний бизнес ограничивается, как правило, лишь благотворительностью местного масштаба, предъявляя ее как основную форму своей социальной ответственности.

КСО является составной частью корпоративного управления, а не просто функцией связей с общественностью. Эта деятельность, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, являясь частью стратегического планирования и управления компаниями. Поэтому решения в области КСО принимаются всеми взаимосвязанными уровнями корпоративного управления: собственниками компаний, советами директоров и менеджментом. Суть КСО заключается в том, что любые производственные и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компаний и для общества. При таком построении КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО – это политика и реализация стратегии устойчивого развития компании. Понятие «устойчивое развитие» в развитых странах прочно вошло в корпоративную деятельность. Это связано, в первую очередь, с тем, что ведущие страны мира, а также передовая часть стран с переходной экономикой взяли на себя значительные международные обязательства в соответствии с «Повесткой дня на XXI век», принятой конференцией ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 году, и «Йоханнесбургской декларацией по устойчивому развитию», одобренной на мировом саммите 2002 года.

КСО и устойчивое развитие – это «две стороны одной медали». Влияние КСО на привлекательность бизнеса для инвесторов трудно переоценить: любой портфельный инвестор, принимая серьезное решение по покупке пакетов акций той или иной компании, оценивает весь спектр рисков. Компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с точки зрения экологической и социальной.

В России, помимо крайне слабой вовлеченности малого и среднего бизнеса в этот процесс, отсутствует также и поступательное развитие в этой области в среде крупных и средних государственных компаний. Это связано во многом с проблемой непрозрачности российского бизнеса. Ведь открытая публикация социальных, экологических отчетов или отчетов по устойчивому развитию по международным стандартам предполагает добровольное дополнительное раскрытие очень важной информации во всех областях деятельности компаний. По идее, все должно быть ровно наоборот: ведь эти компании – государственные, в конечном счете, народные, и поэтому должны быть по определению более открытыми для общества и более социально ответственными.

Во всем мире, и здесь Россия не исключение, проблемы нефинансовых рисков для компаний играют все возрастающую роль. Для инвесторов они становятся все более значимы, наряду с коммерческими и экономическими. Отчеты по КСО, начиная примерно с середины 90-х годов прошлого века, как раз закрывают эту «информационную брешь» для инвестора, показывая и доказывая ему, что данная компания уделяет постоянное внимание экологическим и социальным аспектам в своей деятельности, снижая тем самым риски социальных внутренних и внешних конфликтов, а также экологических санкций.

КСО постепенно станет базовой идеологией корпоративного управления и менеджмента, как это уже произошло в большинстве развитых стран мира. Сейчас в России существует целая палитра составляющих корпоративной социальной ответственности, и каждая компания дает свое определение этому понятию через призму своих стратегических задач и приоритетов, своей корпоративной культуры и степени той ответственности и обязательств, которые она готова на себя принимать.

В социально ответственных компаниях КСО будет последовательно осуществляться через регулярный диалог с обществом и применяться при стратегическом планировании и управлении компанией, а также отражаться в результирующей системе экономических, экологических и социальных показателей. Только при таком построении КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности компании.

По нашему мнению социально-экологическая отчетность и отчетность в области устойчивого развития играет большую роль в развитии бизнеса, а также создании имиджа компании. Являясь добровольной деятельностью компании, социально-экологическая отчетность и отчетность в области устойчивого развития представляют собой технологию и инструмент корпоративного управления, позволяющие систематизировать деятельность компании в нефинансовой сфере (социальные, экологические и иные программы и инициативы) и улучшить качество стратегического и оперативного управления, что ведет к повышению устойчивости и управляемости организации в целом. Такая добровольная открытая отчетность позволяет компании продемонстрировать свою приверженность принципам концепции КСО и устойчивого развития, стать прозрачной для общества и предоставить значимую для нее информацию в рамках корпоративной экологической, социальной и этической результативности.

Международное признание такой практики информирования явилось результатом высокой эффективности данного элемента управления для организаций любых типов и размеров, — коммерческих и некоммерческих, государственных и частных, производственных и работающих в сфере услуг. Среди основных выгод отчетности по КСО и устойчивому развитию для организации можно отметить, что она:

· позволяет выявлять мнения и ожидания заинтересованных сторон относительно деятельности организации и разъяснять свою стратегию в области КСО;

· демонстрирует, что мнения заинтересованных сторон были услышаны и учтены, и формирует долгосрочное доверие и сотрудничество

· служит эффективным инструментом выявления, предупреждения и снижения нефинансовых рисков и формирования устойчивой репутации (как ответственного работодателя, партнера, гражданина и т.п.);

· позволяет представить достигнутые показатели эффективности в области КСО и устойчивого развития, оценить их и учесть при принятии решений всех уровней тем самым, повышая их качество

· помогает отслеживать соответствие организации принципу постоянного совершенствования и стимулирует последующие улучшения внутренних процессов в организации;

· повышает конкурентоспособность и т.п.

Для того, чтобы российским компаниям приблизиться к мировому уровню социальной и экологической ответственности предстоит сделать очень многое. Но начинать надо с внедрения концепции устойчивого развития и социально-экологической ответственности в разных формах, наиболее удобных для компаний, в том числе и простейших –специальных разделах годовой отчетности, а также социальных и экологических отчетов. При этом принципиально важно выстроить постоянный формализованный диалог с властью всех уровней и гражданским обществом о социальной ответственности своего бизнеса, но не популистский, а очень конкретный, когда в результате представители власти и гражданского общества сами, в свою очередь, формулируют и предъявляют свою собственную долю социальной ответственности. Это такое постоянное трехстороннее движение, полезное и эффективное для всех. Начальные шаги компании могут делать и самостоятельно, на уровне «инвентаризации» своей социальной ответственности.

Рост интереса к вопросам КСО обусловлен разнообразными факторами, в том числе:

• Изменениями в ожиданиях и поведении потребителей

• Повышением требований в области отчетности в результате введения более строгих требований к надзору за деятельностью бизнеса

• Активизацией роли инвесторов

• Публикацией индексов корпоративной ответственности и их популярностью, например, индекса Business in the Community (BITC, индекс корпоративной ответственности в области взаимодействия с местными сообществами)

• Деятельностью конкурентов (рыночные условия требуют от компаний как минимум сохранять конкурентоспособность)

• Изменением ожиданий сотрудников, которые отмечают важность того, чтобы работодатель был ответственным по отношению к обществу и окружающей среде

• Расширением свободного доступа к информации, ростом ожиданий в области прозрачности бизнеса.

Следует отметить, что помимо национальных программ «устойчивого развития» передовая часть компаний разрабатывает и воплощает собственные корпоративные планы «устойчивого развития». В деловых кругах нет однозначного понимания данной деятельности, что неудивительно для стран и компаний, действующих в отличных друг от друга условиях. Однако суть этих планов и мероприятий для всех одна: нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного воздействия на окружающую среду (de-coupling) [http://en.wikipedia.org/wiki/Decoupling]. Только те предприятия, которые на практике добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и услуг, ежегодно это подтверждают, считаются «устойчивыми» и, соответственно, наиболее социально ответственными — именно здесь происходит взаимосвязь с КСО. При этом вывод компаниями неэкологических производств за пределы своих стран практически никак не влияет на требования по показателям «устойчивости» компании — требования по экологии и социальному развитию не снимаются, хотя и модифицируются для транснациональных компаний в зависимости от стран, в которых размещаются дочерние структуры.

На основе проанализированного выше материала, можно сделать выводы о том, что системная «социальная ориентация» появляется в компаниях, которые серьезно занимаются стратегиями. Для данных компаний важно вовлечение всего коллектива, от высших менеджеров до обслуживающего персонала, в мероприятия социального и благотворительного характера. «Устойчивое развитие» компании — это не только отчетность, но и новая управленческая философия, когда любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального эффекта. Но в России необходимо пройти еще долгий путь, чтобы прийти к этому осознанию, хотя начинать эту работу необходимо, если мы хотим, чтобы наши компании были конкурентоспособны на мировом рынке, а это особенно актуально поскольку ведутся переговоры о вступлении России в ВТО. [http://www.wto.ru/ru/newsmain.asp]

В России необходимо прийти к пониманию, что в новой экономике XXI века главный капитал — не природные ресурсы, а человеческий потенциал и доверие к компании. Управление КСО как раз укрепляет и развивает именно эти два фактора.

За последнее десятилетие КСО как система управления устойчивым развитием в постоянном диалоге с обществом в экономически развитых странах Северной Америки и Европейского Союза стала ключевой идеологией бизнеса, основой социального партнерства с властями всех уровней и гражданским обществом. Международный опыт однозначно показывает, что работа и отчетность по КСО и устойчивому развитию дает компаниям эффективный результат как минимум в форме:

-роста имиджа и деловой репутации;

-роста капитализации;

-укрепления сплоченности трудового коллектива;

-развития прозрачности компании для общественности;

-повышения инвестиционной привлекательности;

-социального вклада в устойчивое национальное развитие.