Особенности организация реализации сельскохозяйственной продукции

Реализация продукции является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом появления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получения максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе [3,c.65].

Система маркетинга АПК включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой – с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе.

Сфера маркетинга АПК неизбежно предполагает определенный конфликт экономических интересов ее участников. Потребители заинтересованы в приобретении продуктов наивысшего качества по минимально возможным ценам. Производители, наоборот, заинтересованы в получении максимально возможного дохода от реализации продукции.

Перерабатывающие предприятия занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Помимо этого, они связаны с другими организационными аспектами маркетинга.

Мясоперерабатывающие, мукомольные и молочноконсервные предприятия часто выступают в качестве собственных торговых агентов в районах производства продукции, то есть они сами находят каналы реализации своей продукции. Молочная продукция особенно требует тщательной разработки и оптимизации каналов реализации и сбыта, поскольку является скоропортящейся и требует особых температурных условий хранения и сбыта. Переработчики также занимаются рекламой своей продукции и оптовой ее реализацией в розничную сеть [32, c.248].

Существует пять подходов к организации сбыта:

• торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;

• торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

• группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

• торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

• группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое вовлекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях. Привлекаются также технические специалисты, снабжающие клиента технической информацией, представители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, включая специалистов по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей [9, c.133].

Сбытовая работа на предприятии включает:

• разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;

• приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

• организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

• контроль за выполнением заказа покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени, с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции.

При отгрузке продукции покупателям особенно важен правильный выбор упаковки. Упаковка должна выполнять следующие функции:

• предохранять товар от порчи и повреждений. Эта функция наиболее характерна для продукции производственно-технического назначения;

• обеспечивать создание условий для транспортировки погрузки и выгрузки товаров, их складирование и продажи;

• быть важным носителем рекламы. Эта функция более важна для товаров широкого потребления.

Упаковка товаров должна соответствовать транспортным средствам, которые используются при их перевозке, а также средствам механизации и автоматизации погрузке, разгрузке и складировании.

Для фирменных товаров роль упаковки еще более возрастает.

Она должна:

• отличаться от упаковки конкурентов, то есть иметь свойства, отличающие товар предприятия от конкурентов;

• помогать покупателю в поисках товара и отождествлять данный товар с его производителем;

• придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню цены.

Маркировка при подготовке товара к отгрузке имеет следующие цели:

• указать особенности товара;

• предупреждать транспортные организации об особенностях отгрузки, выгрузки и перевозке товара;

• информировать транспорт организации о весе нетто и брутто для правильного подбора грузоподъемных средств и расчетов за перевозку товаров;

• сортировать грузовые места по принадлежности к определенному грузополучателю или контракту;

• проверять комплектность погрузки и выгрузки по нумерации мест в партии.

Для достижения указанных целей маркировка товара должна содержать следующие сведения:

• наименование грузополучателя и его официальный адрес;

• номер ящика;

• номер контракта;

• вес нетто;

• вес брутто.

Маркировку должен иметь товар и при продаже. Это – различные этикетки, ярлыки. На этикетках может быть только одно марочное название, но в большинстве случаев этикетка является носителем значительно большего объема информации: сорт товара, срок его изготовления, срок годности для потребления, процентный состав компонентов и др. В настоящее время получило широкое распространение штриховое кодирование товаров. Обычно штриховой код готовым изделиям присваивается в конце производственного цикла и он используется для учета товаров на складе готовой продукции [28, c. 151-163].

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

• спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренном контрактом;

• сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

• транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

• счет на оплату отгружаемых товаров.

После подготовки продукции к отправке организуется ее отгрузка покупателям. Наибольшее количество продукции отгружается железно-дорожным транспортом или автотранспортом. При распределении продукции по видам транспорта необходимо учитывать расстояние перевозки [35, с.115].

Организация сбыта продукции на перерабатывающих предприятиях напрямую зависит от их производственных мощностей. Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства.

Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов.

Производственная мощность не является постоянной величиной, в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия [33, c.65].

Так как перерабатывающие предприятия в основном крупные, то для них целесообразно использовать прямые каналы реализации своей продукции: от производителя к крупным покупателям, а также через собственные филиалы. Переработчики стремятся к тесным контактам со своими крупными потребителями (например, молочные предприятия стремятся к сотрудничеству с крупными торговыми сетями), что обеспечивает им стабильный сбыт продукции в больших партиях.

Достоинство прямого канала сбыта состоит в том, что предприятие-производитель непосредственно управляет всем процессом реализации и может быстро реагировать на изменение требований покупателей [25, c. 81].

Но реализация продукции не может проходить только по прямым каналам, так как кроме крупных покупателей есть еще и множество потребителей. В таких случаях переработчики продают свою продукцию через оптовиков, которые в свою очередь доводят продукцию до розницы.

Экономический успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимой продукции, формы и методы сбыта, вид перевозки продукции, насколько широк ассортимент и высокое качество предоставляемых предприятием услуг, сопровождающих реализацию продукции [4, c.38].

2.4.Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек­тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про­блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследо­вания решаются следующие задачи: изучение характе­ристик рынка в строительстве, потенциальных его возможностей, ана­лиз распределения долей рынка между фирмами, занимающимися строительством ана­лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности, изу­чение товаров и услуг конкурентов, краткосрочное прогнозиро­вание, изучение реакции на новый товар и его потенци­ала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым ис­следованием ставятся следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных воз­можностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конку­рентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибы­ли в цене);

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса (прогноз реализации спроса + неудовлетворительный спрос);

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

13) анализ эффективности товародвижения;

14) постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

1) разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование предшествующее более детальному и глубокому исследован основной метод — экспресс-опрос;

2) описательное исследование — на базе статистик прочей вторичной информации (экономика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;

3) аналитическое исследование.

При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются научным требованиям, базируются на общих методологических принципах и преследуют общие цели в зависимости от характера предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или из маркетинговым исследованиям.

Значительное место в маркетинговых исследовани­ях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и скла­дов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры - 50%, анализом международных рынков — 50%.

Приве­денные данные свидетельствуют, что маркетинговые ис­следования рассматриваются большинством фирм как ос­нова маркетинговой деятельности, на базе которой при­нимаются все остальные решения.

Следует отметить, что, во-первых, не существует еди­ной классификации направлений маркетинговых иссле­дований в строительстве, в результате чего в данных различных исследо­вателей используются разные их классификации.

Во-вто­рых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм в строительстве получаются разные данные относительно част­оты использования одних и тех же направлений марке­тинговых исследований. В-третьих, актуальность отдель­ных направлений маркетинговых исследований может ме­няться по времени.

Объектом маркетингового исследования является мар­кетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

§ маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.

§ внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это кон­тролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с орга­низационной структурой фирмы и всеми видами ее потен­циалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда под­разделяется на:

а) микросреду — силы, непосредственно связанные с дея­тельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, кли­енты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду — внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Практические маркетинговые исследования в строительной сфере представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений (см. схему).

Изучение строительного рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

* Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплекс­ный и систематический, а не случайный или несвязан­ный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдать­ся научный подход, основанный на объективности, точ­ности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соот­ветствии с общепринятыми принципами честной конку­ренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Евро­пейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые исследования долж­ны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Исследование рынка сельскохозяйственного производства

Рис.2.2. Алгоритм проведения исследования рынка сельскохозяйственной продукции