Товародвижение сельскохозяйственной продукции

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. В интересах предприятия – минимизировать расходы на товародвижение, но в любом случае эта минимизация не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания [27, c.105].

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

• скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара);

• возможности срочной доставки товара по специальному заказу;

• готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект и заменить в кратчайший срок доброкачественным;

• обеспечение различной парционности отгрузки по желанию покупателя;

• умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

• высокоэффективной службы сервиса;

• хорошо поставленной складской сети:

• уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того чтобы создать отличную систему товародвижения, но все они в той или иной степени влияют на уровень обслуживания. Поэтому комплексный подход является абсолютно необходимым, тем более, что пренебрежение каким-либо элементом системы способно нарушить ее функционирование и резко отрицательно повлиять на престиж предприятия, его позиции на рынке и конкурентоспособность товара [11, c.285].

Хорошо работающая система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа постоянен вне зависимости от дальности транспортировки.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек [35, c.145]:

Д = Т + F + W + S (1)

где: Д – сумма издержек товародвижения;

Т – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

Руководство системы товародвижения должно стремиться минимизировать эту сумма, существенно зависящую от способов транспортировки, количества промежуточных звеньев системы, размещения и объема складов и т.д.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать его финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Из представленной на рисунке 1 - структуры затрат на товародвижение ясно, что наибольший удельный вес в общей структуре занимают затраты на транспортировку и на организацию процесса складирования, а также на работу по поддержанию достаточного уровня запасов товароматериальных ценностей [18, c.270].

Рисунок 1 - Структура затрат на товародвижение.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызывать аннулирование юридических соглашений, что естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. При гарантии бесперебойной реализации продукции, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество продукции, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения [19, c.330].

После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встанет целый ряд задач по успешному правлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями продукции и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала организации, рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности, оптовые предприятия хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности предприятия, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю [24, c. 54].

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

• выбор места хранения запасов и способа складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления продукции.

Для произведенной продукции должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И, наоборот, при укреплении складов возрастают издержки по поставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы [16, c.212]:

Пз = Кен + Ис + Иm → min, (2)

где Пз – суммарно приведенные затраты по каждому осматриваемому варианту сооружения складов;

К – капитальных вложения на сооружения объектов хранения;

Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений, (Ен = 0,15);

Ис, Иm – годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них [26, c. 154-156].

Некоторые производители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную – на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае предприятие связано со складом постоянно и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке продукции. На складах длительного хранения продукция может находиться в течение длительного времени и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

Создание складской системы для зависимых и независимых посредников требует решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. Предусматривается внедрение современных погрузочно-разгрузочных материалов с автоматическими устройствами, поиска и доставки продукции к местам их погрузки [35, c.118].

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся, как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

• обработка заказов покупателей;

• подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

• упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортных служб;

• оформление документов;

• отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

• фирмы, обеспечивающие перевозки;

• посредники и их склады;

• сбытовая сеть [12, c.38].

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого (называется также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту и брокер.

Рисунок 2.1 - Каналы распределения разных уровней.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его [27, c.119].

Заниматься ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают, учитывая множество факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям. В руководствах по маркетингу эта проблема рассматривается весьма подробно, поскольку от качества ее решения зависит рентабельность работы предприятий-производителей.

Прямой контакт считается выгодным при следующих обстоятельствах:

• количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;

• потребителей немного и расположены на относительно небольшой территории;

• объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения вагона или контейнера;

• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю;

• цена часто колеблется (надо вносить изменения в ценовую политику немедленно и без согласования с посредниками);

• продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Продажа продукции через оптовиков рекомендуется в случаях, когда:

• множество потребителей в каждом секторе экономики и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;

• рынок разбросан географически так, что прямые контакты не являются рентабельными;

• требуются достаточно частые поставки небольших партий товара;

• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков;

• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной оптовой сети неоправданно [24, c.94-97].