Группа, требующая дополнительного анализа

Как видно на рис. 2.7, несколько компаний не попали ни в один из сегментов {IBM, Compaq, Asus, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard). Однако они не искажают общей картины, а располага­ются в условном центре графика. Эти компании в первую оче­редь требуют дополнительного анализа. К примеру, если глубже изучить позиции IBM, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard, можно прийти к следующему заключению: стратегия перечисленных ком­паний — это работа на корпоративных рынках, на которых они имеют более высокую долю рынка и потребительскую ценность по отношению ко всему рынку в целом (корпоративному и потреби­тельскому). В случае, если мы построим модель на данных анализа только корпоративного рынка ноутбуков, картина будет иной. Важно заметить, что при проведении подобного анализа нет смысла учитывать все компании, так как они так же будут иска­жать картину, формируя новые сегменты. Марка Asus на момент проведения анализа находилась в промежуточном этапе своего развития. Руководство компании реализовывало маркетинговую стратегию продвижения марки от «сопутствующего продукта» (но­утбуки Asus целенаправленно не продвигались на рынке, а лишь дополняли их общий товарный портфель) к «альтернативе япон­ским маркам» (за счет тайваньского происхождения ноутбуки фир­мы Asus позиционируются в другой ценовой категории, нежели Toshiba и Sony). Если менеджменту фирмы Asus удастся успешно реализовать свою стратегию, марка переместится ближе к сег­менту В (а возможно, даже и С). Марка Compaq зарекомендовала себя как хорошая альтернатива (качественно и относительно не­дорого) и поэтому располагается ближе к середине графика.

Сегмент А

После более глубокого изучения каждой компании из сег­мента А, можно сделать следующее заключение: стратегия марки Acer похожа на стратегию Asus до начала ее преобразований (т.е.

Маркетинговые коммуникации

«сопутствующий продукт»). Марка Dell совсем недавно вышла на рынок и не успела ни зарекомендовать себя, ни получить сколь бы то ни было значимой доли рынка. Марки Bliss и MaxSelect (принадлежат российским производителям ноутбуков) и при первичном анализе не имеют ярко выраженной маркетин­говой стратегии и каких-либо серьезных результатов. Это марки, появление и развитие которых на рынке ноутбуков можно на­звать неудачным. Позже на рынок было выведено еще несколько российских торговых марок ноутбуков, которые не смогли выйти даже на уровень Bliss и MaxSelect — это K-Systems Skybook, ARBYTE, Dragon (принадлежит компании Rover Computers, торго­вая марка RoverBook), Prestigio, Eximer Freelance.

Сегмент В

Представитель сегмента — марка RoverBook. Портативные компьютеры RoverBook производятся группой компаний Rover Computers с 1995 г. По сути — это был первый в отечественной IT-индустрии высокотехнологический продукт российского производства. Уже в 1996 г. торговая марка RoverBook стала лиде­ром на российском рынке мобильных компьютеров и уже в тече­ние 8 лет сохраняет свое лидерство, занимая около 25% рынка ноутбуков. В 2000 г. производство было сертифицировано на со­ответствие международной системе качества ISO-9001. Под мар­кой Rover также выпускаются КПК Rover PC, мониторы ЖК и ЭЛТ RoverScan, цифровые фотоаппараты RoverShot и проекторы RoverLight.

Сегмент С

Представитель сегмента — марка Toshiba. Toshiba является пионером на рынке ноутбуков. Компания одна из первых пред­ставила на рынок портативные компьютеры под собственным именем. Первые модели были в высшем ценовом сегменте и от­личались высоким качеством и надежностью. Более 10 лет ком­пания в России следовала и продолжает следовать выбранной стратегии (дорого и качественно), что позволило создать устой­чивый имидж бренда в сознании покупателя как очень качест­венного и надежного продукта.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Сегмент D

Представитель сегмента — марка ноутбуков Sony. Особенно­стью развития марки ноутбуков Sony является то, что до 2005 г. все модели ввозились в Россию неофициально («серый» импорт) и не имели ни сервисной, ни маркетинговой поддержки со сто­роны производителя — компании Sony. Однако за счет уникаль­ного дизайна и позиционирования как очень стильного и пре­стижного продукта марке удалось занять прочные позиции на рынке.

Главный вывод проведенного анализа: связь между известно­стью марки и долей рынка есть, но она не линейная.

Рассмотрим пример, как на основе цели по захвату доли рынка можно определить необходимый рекламный бюджет (рис. 2.8, 2.9, 2.10).