Рекламный процесс

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю¹. Чаще все­го в качестве модели такого процесса рассматривается классиче­ская четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -»

-> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ ->

-> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на при­мере.

> Две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламопо­лучателем, например, путем проведения устной рекламы «кустарем», самолично продающим и рекламирующим из­делия собственного изготовления.

¹ Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1994. 1 7 5 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а

также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми

двумя фазами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д. Число посредников теоретически может быть большим. Ха­рактерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посред­ников) — процесс исторический, связанный с развитием рек­ламной специализации. Можно предположить, что в самых ран­них формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение в^т первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей над­писью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредни­чества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о реклам­ном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рек­ламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой* посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом слу- ' чае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий от­рицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуа­цию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»).

Применительно же к классической схеме рекламного про­цесса конкретные функции его участников выглядят так, как по­казано в таблице 2.2.

Как видно из табл. 2.2, функции отдельных участников рек­ламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.

Маркетинговые коммуникации

Таблица 2.2 Конкретные функции участников рекламного процесса