Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций

Исходя из логики рекламного процесса, рекламные комму­никации можно определить как определенные информацион­ные связи между его отдельными участниками, причем с учетом

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передат­чиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) тео­ретически полностью совпадают. Практически же более актив­ную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ран­них фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности реклам­ных коммуникаций, что часто (но не всегда) соответствует дей­ствительности, например в случае передачи сообщений через большинство СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Невисом (США) в 1896 г. и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие — отображает лишь самые существенные сту­пени такой реакции и поэтому имеет сейчас весьма ограничен­ное применение. Модель AIMDA является усовершенствован­ной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — М (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным обра­зом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, на­циональные, эмоциональные, моды и т.д.

Модель DIBABA была предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Эта модель подразумевает:

определение потребностей и желаний потенциальных по­требителей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями; учет предполагаемой реакции покупателя; вызывание у покупателя желания приобрести товар; создание благоприятной для покупки обстановки¹.

¹ Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. С. 295.

Маркетинговые коммуникации

Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, дейст­вие; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеж­дение, результат и др. Модели DIBABA, АССА и DAGMAR ори­ентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы престижа, уподобления, достижения, саморазвития, утилитарные и т.д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4- до 7- и более «слойных»). Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении в конце данной главы. Потре­битель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эф­фектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяют­ся от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется данными рис. 2.2.

25% — лояльность 30% — пробное потребление 35% — предпочтение 50% — заинтересованность 75% — осведомленность 100% целевой аудитории

Рис. 2.2. Установление целей на основе модели иерархии эффектов

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать — чувство­вать — делать, предполагающий, что потребитель сначала уз­нает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мне­ние (рис. 2.3).

Существует также модель рационализации, которая описыва­ет, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере¹.

¹ УЭЛЛС У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Покупка Убежденность Предпочтение Расположение Знание Осведомленность

Рис. 2.3. Модель думать — чувствовать — делать в виде иерархии

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют ре­акции (эффекты)¹, предлагая «ступени» реакций типа достиже­ние особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание кли­ента (после осуществления покупки) и т.д.

Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизнен­ный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положе­ния и жизненного стиля осуществляются на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мне­ния), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей)². В рамках этих моделей по­требителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимо­сти от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизи­тельно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные дей­ствия предприятий, в том числе рекламные, и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности: > предметом рекламы и заинтересованностью в нем потре­бителя;

¹ Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с.

² Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2000. С. 237-238.

Маркетинговые коммуникации

характером рекламной информации, несущей в себе сово­купность раздражителей: персонажи, цвета, речевые осо­бенности и звуковые раздражители, изобразительные эле­менты, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.; социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образо­вание, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.); индивидуальными психологическими особенностями по­требителя;

психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;

внешними факторами, способствующими либо препятст­вующими восприятию. Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зре­ния пяти основных психологических категорий¹: восприятия, осведомленности, понимания, убеждения, запоминания. Восприятие. Более половины всех рекламных посланий про­пускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в зна­чительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который в первую очередь определяется закупкой средств рекламы и в по­следующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так назы­ваемого триггера. Это нечто, «захватывающее» внимание целе­вой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь об-¹ Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. С П б.: Питер, 1999. 736 с.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном из­дании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, напол­ненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавли­вающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется на­стойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», т.е. мало извест­ны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффекта­ми, использованием захватывающих идей или образов, кон­трастностью, отличительностью объявлений в печатной рек­ламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания пу­тем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мыс­ли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к на­шим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впе­чатление на слушателя, зрителя или читателя, который впослед­ствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуж­дай, интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару ха­рактеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произве­дет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по ос­мыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется зна­нием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать — значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений

Маркетинговые коммуникации

потребителей. Убедительные рекламные обращения создают ло­гические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потреби­телю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности — чем-то таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится без­опасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удо­вольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потре­бителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех узадач:

>- Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

>- Подкрепить существующее мнение.

>• Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая ре­акцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоциональных факторов. Ес­ли обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее за­помнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, осно­ванные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закре­пляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способ­ность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся то­вар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сю­жет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути то­вара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творче­ским вампиризмом.

Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что челове­ку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в па­мять. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения — так называемых джинглов. Музыка по­зволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является исполь­зование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, исполь­зуемая в конце рекламного обращения для повторения его основ­ной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они про­должают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды, и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, рит­ма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются за­поминающейся кодой или наложением названия товара на по­следнюю сцену рекламы с одновременным дублированием это­го названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.

2.2. Формы рекламной деятельности