Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или заповедей. Авторы учебных и научных публика-¹ Батра Р., МайерсД.Д., АакерД.А. Рекламный менеджмент/ Пер. с англ. 5-е изд. М., 2003.

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

ций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоеди­ниться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них.

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления¹, пе­рейти от полного отсутствия информации, незнания к осведом­ленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сфор­мировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и опре­деленное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара
(фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступле­нию в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повтор­ной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоян­ными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарообо­рот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу долж­
ны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа,
реализацию социальных целей и т.д.

Рассмотренные постулаты выступают как основа для опреде­ления основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

информативную,

коммуникационно-психологическую,

¹ В дальнейшем д л я п р о с т о т ы изложения б у д е м говорить о товаре (фирме).

Маркетинговые коммуникации

стимулирующую, селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые ха­рактеристики об их природе, отличительных свойствах, преиму­ществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а так­же способов, основанных на использовании современных ин­формационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия ин­формативной. Как только потребитель в ходе тех или иных ком­муникаций с рекламодателем или посредниками получил на­чальный объем информации о товаре, реклама может осуществ­лять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществле­ния побуждения к развитию потребностей в новых формах ком­муникаций и к реализации определенных действий (более пол­ное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравне­ний, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооце­нок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди).

Термин «коммуникация» является производным от латинско­го communicatio — связываю, делаю общим. Этот термин приоб­ретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и вос­приятия информации, в том числе и рекламной, в условиях меж­личностного, группового и массового общения с использовани­ем различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три ос­новных подхода:

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается сред­ство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуника­ции представляет собой общение и имеет более сложную приро­ду, чем форма, являющаяся простым средством связи.

3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой инфор-мации¹. Осуществляя эту форму коммуникации, реклама пред­стает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществ­ляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступле­нию в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздей­ствие на покупателя может иметь своим следствием и реализа­цию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплета­ются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное боль­шинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стиму­лирования сбыта практически неэффективны без соответствую­щего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжени­ем информативной функции рекламы. На основе широкого ин­формирования потребителя она позволяет ему лучше ориенти­роваться в широком ассортименте имеющихся рыночных пред­ложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-я заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает по-¹ См.: Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. С. 38—80.

Маркетинговые коммуникации

требителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб­ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом мож­но говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различ­ных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля {направленная селекция). Для реализации данной функции рекла­модатели часто прилагают значительные усилия, доводя до све­дения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализу­ется с помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформу­лировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

престижные,

коммерческие,

некоммерческие. Престижные задачи рекламы состоят в формировании у по­требителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определен­ных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгод­ных партнеров (7 и 10-я заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществле­ние, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для фор­мирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую оче­редь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас­пространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно су­дить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи эле­ментом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех за­дач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и пря­мой (личной) продажей. Особенностью современной реклам­ной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов ком­муникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стиму­лирование сбыта осуществляется с широким использованием сти­мулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекла­мы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно¹ оценке этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух опреде­ляющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы ры­ночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступа­ет как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), исполь­зуемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», рекла­ма, напротив, выступает как источник информации, повышаю­щий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Реклама в целом способствует производству большего коли­чества товаров улучшенного качества по более доступным це-¹ УЭЛЛС У, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 736 с.

Маркетинговые коммуникации

нам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по сле­дующим основным направлениям:

рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое произ­водство);

развитие конкуренции;

содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

влияние на цены;

влияние на потребительский спрос и появление новых то­варов;

уменьшение расходов на распространение товаров (их до­ведения до потребителя); влияние на циклы производства товаров; доходы и развитие СМИ;

развитие новых производств (изготовление рекламной продукции). Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и ус­луг, условий их приобретения и потребления. При этом она уча­ствует в формировании товарного предложения со стороны про­изводителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного марке­тинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего це­левого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конку­ренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом¹.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она ин­формирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эсте-¹ Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Р.Б.Ноздревой. М.: ЮНИТИ, 1998. 787 с.

ПО

Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

тические представления людей. Особенно заметна эта роль, ко­гда предметом рекламы выступают доброкачественные, безу­пречные с точки зрения экологии продукты, которые способст­вуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на ка­чество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская рекла­ма пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервис­ных услуг, реклама может ограничивать места для курения, кос­венно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, по­лезность занятий физкультурой и спортом и т.п.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в ря­де экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни, улучшению экологии, обучают пра­вилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повы­шение культурного уровня общества. Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственно­го характера, что и обусловило выделение внутри последней со­циальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельно­сти.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятель­ности, разбору которой будет уделено особое место в данной ра­боте.