![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
Программист
РЕЗЮМЕ
1. Управление маркетинговыми коммуникациями необходимо осуществлять на основе стратегического подхода с учетом: миссии и ценностей организации, целей, корпоративной стратегии, маркетинговых задач и т.п.
2. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
3. ИМК решают две задачи. Во-первых, они формируют единый благоприятный образ коммуникатора путем создания непротиворечивых и скоординированных между собой коммуникационных посланий различными средствами и инструментов МК. Во-вторых, обеспечивают достижение максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций посредством по-
Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
иска оптимальных комбинаций различных средств и инструментов МК.
4. Что такое бренд? Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.
5. Существует несколько видов брендов:
Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).
Индивидуальные бренды» — это самостоятельные названия товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»). Бренды — товарные линии («зонтичные» бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использованием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» продает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инструменты, — используя бренд «Крафтсмэн».
6. Цели маркетинговых коммуникаций, как правило, формулируются по следующим ключевым областям: знание марки, знание рекламы, позиционирование, потребительские предпочтения, репутация / корпоративный имидж.
7. Основными принципами сегментирования целевой аудитории являются: географический, психографический, поведенческий и социально-демографический.
8. Ключевые коммуникационные послания, как правило,
могут быть функциональными (логическими), эмоциональными
или социальными.
9. В зависимости от типа целевого рынка способы, при помо
щи которых собираются маркетинговые коммуникационные на
боры, варьируются очень сильно (так, на рынке промышленных
товаров ключевую роль играют личные продажи, а на потреби
тельских рынках — реклама).
10. Время, необходимое для воздействия на рынок различ
ных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняет-
Маркетинговые коммуникации
ся в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратегического планирования.
2. Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК?
3. Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.
4. Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (которое было в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый «полосатый (желто-черный)» имидж бренда) кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение.
5. Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для большого, среднего и малого бизнеса? Выберете две компании (например, международную корпорацию и местного небольшого производителя), работающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК.
6. Дайте свое определение термину «бренд».
7. Как бы вы сегментировали потребителей пива в России? Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему?
8. Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе?
Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 295 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!