Ситуационная природа потребительских решений

Все потребительские сит. можно разделить на 3 осн. гр.: сит. коммуникации, сит.покупки и сит. использования покупки.

Сит. комм. могут быть определены как усл., в кот-х потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключ., в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с шир. спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимул-ния сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Под ситуациями покупки поним. условия, в кот. потребители приобретают Т и У. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет инф-онная среда и время.Инф-ная среда определяется обеспеченностью потребителя инф-ей, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой инф – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах. Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж 2)располагаемое потребителем вр. для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования – это усл., в кот. происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с т. зр. как места, так и вр. На поведение потребителя может воздействовать соц-ная среда, в кот. происх.использование продукта.

Влияние информационной среды на поведение потребителя в момент покупки. На потребителя в процессе покупки оказывает воздействие информационная среда, к основным характеристикам которой относятся: 1)доступность, 2)число альтернатив (информацонная нагрузка), 3)форма представления.

Кроме информационной также оказывает воздействие розничная среда (планировка магазина, освещённость витрин, температура, громкость музыки,т.е. атмосфера магазина)

Атмосфера магазина — совокупность внешн ф-ров, присутствующих в торговом зале, оказыв. определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. АМ должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что: - для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения; - ее воздействие на покупателя происходит в маг. и в непосредственной близости Т и тех, на кого такое воздействие направлено; - положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Для формирования АМ используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие Т покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупатели отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки оставляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.

8. Парковка автомобилей возле магазинов.

Возможные «преграды» общения в ситуации коммуникации — это психол-кие препятствия на пути адекватной передачи инф. между партерами по общению. Можно говорить о существовании барьеров понимания (непонимания), барьеров социально-культурных различий и барьеров отношения. Возникновение барьера понимания обычно связано с рядом причин как психол-ого, так и иного порядка. Напр., он может возникнуть из-за погрешностей в самом канале передачи инф. — это так называемое ф онетическое непонимание. - быстрая речь, речь-скороговорка и речь с большим количеством звуков-паразитов. Не меньшую роль в разрушении нормальной межличностной комм-ции может сыграть стилистический барьер, возникающий при несоответствии стиля речи коммуникатора и ситуации общения. Сущ. также и логический барьер непонимания. Он возникает в тех случаях, когда логика рассуждения, предлагаемая коммуникатором, либо слишком сложна для восприятия реципиента, либо кажется ему неверной, либо противоречит присущей ему манере доказательства. Можно говорить о существовании “женской” и “мужской” психологической логики, о детской “логике” и т.д.

Причиной непонимания могут служить барьеры социально-культурных различий. Это — соц., полит., религ. и професс. различия, кот. приводят к разной интерпретации тех или иных понятий, употребляемых в процессе коммуникации. Барьеры, отношения — это уже чисто психологические феномены, возникающий в процессе общения коммуникатора и реципиента, к которым можно отнести возникновение чувства неприязни, недоверия к своему коммуникатору, влияющим и на передаваемую информацию. Любая поступающая к реципиенту информация несет в себе тот или иной элемент воздействия на его поведение, мнения, установки и желания с целью их частичного или полного изменения. В этом смысле коммуникативный барьер — это форма психологической защиты от постороннего психологического воздействия, проводимого в процессе обмена информацией между участниками.