Агентства в сфере общественных связей

Недооценка важности института PR, сквозившая ранее в отдельных исследо­вательских работах, в недавнем времени наблюдалась порой и в российской прак­тике. Отдельные организации, фирмы, предприятия предпочитали обращаться с заказами в рекламные агентства, а не в службы паблик рилейшнз.

В крупных информационных и рекламных агентствах Санкт-Петербурга были созданы отделы PR, но, как правило, малочисленные. В «Русской пресс-службе», редакции Северо-Западного отделения «Радио России-Ностальжи», газет «Телеме­ню», «Все для вас», «Товары и услуги», «Ярмарка», «Реклама-максимум» работает большой отряд рекламных агентов, но общественными связями занимается лишь один

Глава 3

человек — недавняя выпускница вуза. Вооруженная автомобилем, пейджером, радио­телефоном, с утра до вечера она готовит выставки, ищет спонсоров, устраивает пресс-конференции... И всегда в одиночестве, хотя и называется ее должность «ди­ректор по связям с общественностью».

В рекламных и информационных службах на PR порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана. Иногда это приводит к конфликтам. Так, на специалистов PR и рекламистов распался коллектив агент­ства «Экополис», Восемь пиарменов во главе с В. В. Петровым, журналистом по первой профессии, основали агентство «Смак Би». Будучи узкопрофильным, оно выполняет долгосрочные заказы с целью повышения спроса на продукцию той или иной фирмы, формирования ее имиджа. С фирмой «Аквафор» «Смак Би» заклю­чил, например, договор на популяризацию одноименного бытового водоочистите­ля. С помощью спонсора («Баш Кредит Банк») была приобретена партия прибо­ров «аквафор», которые затем пиармены передали нескольким детсадам и семьям, имеющим детей с ослабленным здоровьем. Дважды — перед началом эксплуата­ции «аквафора» и спустя два месяца — врачи по просьбе агентства провели меди­цинское обследование малышей в детских садах. Когда выяснилось (на основе «вра­чебного замера»), что здоровье детей существенно улучшилось (помог «аквафор»!), сотрудники «Смак Би» провели пресс-конференцию с участием медиков, отчет о которой был опубликован в нескольких петербургских газетах.

Тому же агентству удалось повысить спрос на тасол и автомобильное масло петербургского завода имени Степана Шаумяна. Высокое качество его продукции было доказано наглядно на пресс-конференции сопоставлением итогов лаборатор­ных исследований масел — заводского и того, что продают на рынке частные тор­говцы (последнее оказалось засоренным вредными для автомобильного двигателя примесями). Пресс-релиз под заголовком «Завод Степана Шаумяна объявляет вой­ну автомобильной мафии» напечатали уже не только газеты, но и специализиро­ванные журналы.

По сравнению с другими структурами агентство «Смак Би», сделало удачный выбор. Выполнение крупных заказов приносит результаты весьма ощутимые, по­могает сотрудникам реализовать свой творческий потенциал. В более сложных ус­ловиях находятся агентства, специализирующихся на выполнении большого чис­ла PR-мероприятий: мелкие операции, на которые уходит уйма времени, малоэф­фективны.

Так, PR-агентство в Петрозаводске, созданное, выпускниками факультета жур­налистики Санкт-Петербургского университета А.Чекшиным и А.Шаровым и на­званное ими «Объединением общественных коммуникаций», предлагает десятки услуг, среди которых: первичный маркетинг — исследование рынка, анализ получен­ной информации и выработка рекомендаций, разработка конкретных предложений, проведение социологических исследований и т.д.; организационные услуги: разработка программы визитов и встреч, контакты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов; представительские и информационные услуги: составление списка потребителей и программы прямой почтовой рассылки («директ-мейл»), написание пресс-релизов, рассылка писем; проведение встреч: составление програм­мы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составле-

Массовая информация и ее роль в современном мире

ние на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий; работа с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, лите­ратурное редактирование, подготовка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д. Расценки дифференцированы в зависимости от трудоемкости той или иной услуги. Опыт работы агентства пока не внушает оптимизма: доходы оказались ниже ожидаемых.

А находящееся в Санкт-Петербурге агентство «СПН-Гранат» занято не толь­ко пресс-конференциями, презентациями, брифингами, но и предоставлением рек­ламных услуг. Образованное как филиал шведского агентства Public relations «Флорман Информэйшн АВ», оно насчитывает почти сто сотрудников (в основ­ном это молодые люди с высшим образованием). «Гранат» начал с организации издания «Leningrad News» (распространяется на авиалиниях Пулкова), с 1996 г. стал издавать журнал «Nord Express» — для Октябрьской железной дороги, а в 1997 г. вышел первый номер туристического журнала Where St.Petersburg». В дизайн-сту­дии «Граната» дизайнеры разрабатывают элементы фирменного стиля, отдел комп­лексного рекламного обслуживания проводит рекламные кампании, а отдел директ-маркетинга занят продвижением торговых марок (дегустации чая и майонеза на Двор­цовой площади, лотереи, опросы, анкетирование и т.д.). Наконец, на счету агентства свыше тысячи пресс-конференций и презентаций.

В советское время о визите на предприятие журналист должен был договари­ваться с расположенным на его территории парткомом КПСС. С ликвидацией по­следних стали создаваться пресс-службы. В Санкт-Петербурге уже в 1999 г. их на­считывалось свыше двухсот, сегодня — значительно больше. Появилась армия пресс-секретарей и ответственных за связи с общественностью или со СМИ. Неведомые раньше должности возникли везде: во властных структурах, политических партиях, коммерческих фирмах, банках, творческих союзах, конфессиях, государственных предприятиях. Разговор о них — более подробный — пойдет в десятой главе.