Сфера применения Кодекса

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе («Саморекламе» фирмы, корпораций, институтов и любых иных организаций, как частных и независимых, так и правительственных. – прим. перев.) Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МПТ относительно маркетинговой деятельности, а именно:

•Международным кодексом маркетинговых исследований;

•Международным кодексом продвижения товара («сейлз промоушн»);

•Международным кодексом «директ мейл» и продажи товаров по почте;

•Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Способ применения Кодекса

Кодекс, включая правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие специфические правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, «директ мейл» и т.д.), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

Рекламное послание должно расцениваться, прежде всего, с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения

Для целей настоящего Кодекса

•термин «рекламное послание» должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре;

•термин «товар» включает изделия, услуги и блага;

•термин «покупатель» относится к любому лицу, на которое направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Нормы

Благопристойность

Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Честность

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительных свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредитаи др. (см. специальное постановление «Б»);

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантии (см. специальное постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, так как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Сравнения

Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение, оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства

Статья 6. Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства использоваться не должны.

Очернение

Статья 9. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Защита прав личности

Статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения, недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Использование доброго имени (репутации)

Статья 9.1) Рекламное послание не должно содержать используемых незаконным способом названий или аббревиатур фирм или учреждений. 2) В рекламном послании недопустимо использование ненадлежащим образом имен и фамилий людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

Имитация

Статья 10. 1) Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице. 2) Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять подобную кампанию в этих странах, дабы не имитировать ее и не помешать проведению его кампании.

Отождествление рекламного послания

Статья 11. Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ не распространялось. Когда рекламные послания проходят, например, во время передачи новостей по каналам СМИ или помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это – реклама.

Обеспечение безопасности

Статья 12. Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований (например, в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью и/или средствами безопасности. Особое внимание должно быть уделено в рекламных посланиях, направляемых детям и молодежи.

Дети и молодежь

Статья 13. 1) Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности. 2) Рекламные послания, направленные на детей и молодежь, а также способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Ответственность

Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

а) Рекламодатель должен нести полную ответственное;, за свое рекламное послание.

б) Исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях рекламодатель мог обеспечивать свою ответственность.

в) Издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий контракты, печатающий, передающий или иным образом распространяющий рекламные послания, должны соответственно относится к тому, что именно они несут обществу.

2) Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающей под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании публикаций и передаче рекламных посланий, несет сообразно его положению ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.

Статья 15. Ответственность за соблюдение правил Кодекса подлежат послание, полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимает ответственности за не соблюдение указанных правил Кодекса.

Статья 16. Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.

Статья 17. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять Их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 18.Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.

Применение Кодекса

Статья 19. Данный самодисциплинированный Кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.

Специальные постановления

Следующие постановления уточняют некоторые статьи Кодекса.

Гарантии

Постановление «А». Рекламное послание не должно содержать никаких ссылок на гарантии, кроме тех, которые усиливают правовую позицию покупателя. Рекламное послание может содержать слова «гарантируем», «гарантировано», «ручательство», «получившее гарантию» или иные слова, имеющие такое же значение, только в том случае, когда полные условия гарантии, в том числе и по ремонту, доступны покупателю и ясно обозначены в рекламном послании, Или предоставлены в печатном виде на месте продажи, или приложены к товару.

Кредит, субсидии, сбережения и инвестиции покупателей. Постановление «Б». (1) Рекламное послание, содержащее обещание рассрочки, продажи в Кредит или иные условия субсидирования покупателя, должно описывать их так, чтобы не возникало непонимания относительно реальной цены наличными, размера задатка (залога, первоначального взноса), рассрочки платежей, взимаемых процентов за кредит и общей стоимости товаров соответственно данным, приведенным в рекламе, а также других условий продажи. (2) Рекламное послание, предлагающее займы, не должно содержать никаких утверждений, способных ввести в заблуждение относительно характера и срока займа, необходимых гарантий и иных условий, сроков платежа и взимаемого процента, а также возможных иных оплат. (3) Рекламное послание, касающееся сбережений и инвестиций, не должно содержать никаких утверждений, которые могли бы ввести публику в заблуждение относительно принимаемых ею обязательств, действительных или предполагаемых доходов и факторов, спо­собных на них повлиять, а также возможных выгод в налогообложении.

Навязывание товара

Постановление «В». Рекламные послания не должны использоваться для нечестных методов торговли, в том числе навязывания товаров покупателю, выражающегося в требовании оплаты товара, даже если покупатель отказывается от него и возвращает его, а также для того, чтобы создать впечатление, что покупатель обязан взять товар (торговля «в нагрузку»).

Условия френчайзинга (агентской торговли, при которой френчайзер предоставляет право на свой товарный знак, знак обслуживания, вывеску и «ноу-хау»).

Постановление «Г». Рекламные послания лица, предлагающего свои услуги в качестве френчайзера, не должны вводить прямо или косвенно в заблуждение относительно оказываемой поддержки и других субсидий или инвестиций, а также характера требуемой работы. Полное имя и адрес френчайзера должны быть указаны.

Импорт аналогичных товаров

Постановление «Д». Рекламные послания относительно товаров, аналогичных уже импортируемым, не должны создавать в сознании покупателей ложных представлений о характеристиках предлагаемых товаров или их сервиса, особенно если все это значительно отличается от уже импортируемых товаров.

Ядовитые и пожароопасные товары

Постановление «Е». Рекламные послания Относительно товаров, которые могут быть потенциально ядовитыми или пожароопасными, особенно когда эти свойства не заметны покупателю, должны указывать на опасные свойства таких товаров.

Правила относительно рекламы, направленной на детей

Следующие правила разъясняют соответствующие статьи Кодекса.

Правила применяются при рекламировании как платных товаров, так и бесплатных,

1) направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям;

2) передаваемом по детским СМИ (т.е. СМИ, специально предназначенных для обслуживания детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям).

Правила

Правило 1: идентификация. Из-за восприимчивости детей и для того, чтобы обеспечить должное выполнение требований статьи 11 Кодекса, следует четко обозначить словом «реклама» или иным вполне ясным способом рекламные послания, подчеркивая их отличие от статей, относящихся к редакционной части издания.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. История рекламы

1. Система маркетинговых коммуникаций (СМК): сущность, основные понятия. Место в комплексе маркетинга.

2. Процесс коммуникации: содержание, элементы, характер.

3. Предмет, методология и межпредметные связи дисциплины.

4. История развития рекламы.

Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика

1. Сущность и основные характеристики рекламы.

2. Классификации рекламы и характеристика их признаков.

3. Цели, задачи и функции рекламы.

Тема 3. Каналы распространения рекламы (средства рекламы)

1. Рекламное средство и рекламный носитель. Классификация рекламных средств.

2. Полиграфическая реклама.

3. Реклама в печатных СМИ.

3. Реклама в эфирных СМИ. Другая аудиовизуальная реклама.

4. Наружная реклама.

5. Другие каналы распространения рекламы.

Тема 4. Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм СМК на предприятии и в рекламном агентстве

1. Рекламный рынок: содержание, структура, характеристика его в Беларуси и СНГ.

2. Рекламный рынок в мире, показатели его развития.

3. Пути дальнейшего развития рекламного рынка.

4. Коммуникационные (рекламные) службы предприятий.

5. Рекламные агентства: сущность, функции, типовая организационная структура.

6. Выбор рекламного агентства. Составление договора, типичные способы расчетов с рекламными агентствами.

7. Международная реклама, ее организация и условия проведения.

Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций: разработка стратеги, основы медиапланирования, тактика, реализация и контроль рекламной кампании

1. Стратегия рекламной деятельности (комплекса продвижения).

2. Стратегические решения по «мишени», по обращению и средствам его распространения.

3. Основы медиапланирования по каналам распространения рекламы.

4. Показатели и последовательность эффективного медиапланирования.

5. Принципиальные решения при разработке и ведении рекламной кампании.

6. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и использование их преимуществ.

7. Контроль рекламной кампании и кампании по продвижению.

Тема 6. Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия

1. Связи с общественностью: понятие, роль и история их развития.

2. Задачи Public Relations (PR) и уровни их решения, основные формы во внешних коммуникациях.

3. Особенности связей с общественностью в сравнении с рекламой.

4. Современные мероприятия Public Relations.

5. Связи с общественностью во внутрифирменных отношениях.

Тема 7. Психология рекламы и других элементов СМК

1. Использование законов психологии в рекламе и в СМК в целом.

2. Доминанта Ухтомского, стереотипы и их свойства. Использование стереотипов при позиционировании.

3. Нужды и мотивы. Раздражитеди. Социальные потоки. Каналы восприятия и закон Вебера-Фехнера, правило Вундта.

4. Уровни и модели воздействия рекламы, PR-акций, иных коммуникаций.

5. Процесс восприятия обращений, принятия решения о покупке, личностные и внешние факторы влияния при нем.