Задачи связей с общественностью и уровни их решения, основные формы во внешних коммуникациях

Так как целью связей с общественностью является внеценовая конкуренция или формирование управляемого имиджа, репутации, фирменного стиля товара или услуги, то можно выделить 5 основных задач связей с общественностью (Public Relations – PR):

1. Позиционирование PR-объекта, создание и поддержание понятного имиджа. Лучше иметь имидж управляемый, а не стихийный. Также, это – установление и поддержание двухстороннего общения, основанного на правде и полной информированности, гармонизация личных и общественных интересов, улучшение производственных отношений.

2. Возвышение имиджа, реклама корпоративных товаров и услуг. Возвышение имиджа своего объекта, писать только хорошее и ничего о проблемах, наподобие имиджа королевы.

3. Антиреклама или снижение имиджа конкурентов, то есть выделение их промахов.

4. Отстройка от конкурентов, которая предполагает, с одной стороны, изучение общественного мнения, выявление возможных тенденций и предсказание их последствий, лоббизм интересов фирм, с другой стороны – возвышение своего имиджа при снижении репутации конкурентов. Отстройка может быть явной (теледебаты, выступление эксперта в вашу пользу) или неявной (в виде интервью).

5. Контрреклама или «отмыв» после проигрыша собственного имиджа (то есть возвышение случайно сниженного имиджа, возвращение кредита доверия).

Пропагандистские и рекламные ходы решения PR-проблем можно отнести к 4 уровням решения задач PR:

1. Информация.

2. Эмоции.

3. Готовность к действию.

4. Убеждение.

Первый уровень – информация: клиент ознакомлен с некоторой информацией.

Второй уровень – информация + заданная оценка = эмоции: клиент ознакомлен с некоторой информацией, запомнил ее и разделяет предложенную оценку.

Третий уровень – информация + заданная эмоция = готовность к действию: клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее другим. Большое значение на этом уровне имеет воспитание и традиции /43/.

Четвертый уровень – убеждение или безумная готовность к действию: клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее другим и даже отстаивать действием.

95% современной рекламы не превосходит 1-ый уровень, а в грамотной рекламной кампании есть ходы различных уровней.

Функции службы (PR-агентств) по связям с общественностью во внешних коммуникациях заключаются, в первую очередь, в профессиональном проведении запланированных мероприятий PR.

Можно выделить следующие этапы кампании по связям с общественностью. Оценка исходной PR-ситуации (кто спонсор кампании, его статус, общественный рейтинг, связь его с PR-агентством и журналистами). Формулирование целей, задач кампании (др.) и ожидаемого результата. Определение и изучение целевой аудитории (ее потребности, структура и барьеры восприятия информации), социологическими лабораториями, исследовательскими фирмами, разработка плана кампании. Разработка бюджета кампании в зависимости от предстоящей работы. Выбор инструментов воздействия PR-акции. Разработка PR-основной текст (кто? что? где? когда? почему? тема, дизайн, своевременность появления). Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий для сотрудников фирмы.

Если озвучивать другими словами, то эти же основные этапы процесса осуществления PR-кампаний выглядят так. Определение проблемы, а нализ ситуации. Содержание PR-аудита. Определение цели и задач организации. Определение целевой аудитории. Разработка стратегии. Осуществление тактических решений. Планирование календаря событий. Уточнение бюджета кампанию. Оценка результативности, эффективности кампании. Критерии оценки PR -кампании.

Условно можно разделить PR-средства на две группы. Неконтролируемые средства: п ресс-релизы, статьи, очерки, фотоматериалы, пресс-конференции, радио- и телеобъявления, интервью. репортажи с места событий и т.д. Контролируемые средства: средства печатной коммуникации, с редства аудиовизуальной коммуникации, средства межличностного общения, PR -рекламирование.

Паблик рилейшнз играет значительную роль при возникших кризисных ситуациях и необходимости умелого их разрешения. Кризисы бывают как по внешним причинам (рецессия в стране, разорение поставщиков или посредников, иное), так и внутрифирменные кризисы (технологические, коррупционные, иные). Требуется оперативная, и одновременно взвешенная, без преобладания эмоций, реакция. Разрабатывается отдельный п лан коммуникации как составная часть плана преодоления кризиса. Активизируются функции пресс-секретаря, который заранее разрабатывает ответы на «болевые» вопросы публики. Наиболее действенным «лекарством» при этом является аргументированность и правдивость. И в целом, скрыть информацию в эпоху IT-технологий удается на короткий период, в любом случае даже при информации с отрицательными последствиями лучше заявлениям представителей фирмы опережать возникновение слухов, иначе к своим проблемам работники добавляют проблему «лжи».

Повышается ответственность и роль руководства и служащих организации в преодолении кризисной ситуации.

Причины возникновения слухов самые разные, иногда по недоразумению, но чаще – по заказу. И способы их преодоления различны.

В мероприятиях по связям с общественностью определяющую роль играет правдивость и актуальность информации. Она вдвойне важна при обращении к лицам, принимающим решения, к VIP-персонам. Информация из баз данных стоит денег. Вот пример.

В докризисный период рынок справочной информации в России рос высокими темпами. В 2007 г. шведский холдинг Kontakt East Holding KEH оценил объем всего такого российского рынка в 77 млн. долларов с перспективой роста в 2008 г. до 87 млн. долларов, правда, последней помешал кризис. Компания «Издания Максимова», работающая на российском рынке деловой справочной информации 15 лет, предлагает уникальный набор информационных продуктов и маркетинговых услуг: справочники, календари дней рождения и базы данных (БД) по критериям заказчика (с возможностью почтовой рассылки). В своих БД она содержит имена и контакты более 200 тысяч руководителей, топ-менеджеров и чиновников высшего звена России и ряда ближних стран, работающих в 42 тысячах фирм и 23 тысячах государственных ведомств и организаций. По России охвачено 80% экономических хозяйствующих субъектов. Высокая надежность данных позволяет на их основе решать задачи по продвижению и проводить эффективные маркетинговые кампании. БД как продукты формируются из информационных блоков и наращиваются, например, к блоку контактов финансовых директоров можно добавить блок с контактами всех юристов соответствующих компаний этого региона. Заказчики в области информационных технологий и по контактной информации предпочитают покупать базы данных «полного цикла» - с услугами для оформления персонализированных писем и проведению почтовой рассылки. И заказчику представлен выбор: арендовать или купить базы. По заказу «Изданий Максимова» разработана специальная софтовая оболочка, в которой содержится вся информация, обновляемая в режиме он-лайн. В компании сделали ставку не на охват, а на глубину и надежность информации. В БД информация по фирмам поделена по отраслевым и качественным категориям («суперкомпании», компании «первой категории», «второй» и «третьей», а компании малого бизнеса не вошли в БД). Указываются контакты не только первых лиц фирм и организаций, но и дается срез «вглубь» до 4-5-го уровней ответственности и вширь» – до 30 профессиональных специализаций.

Актуальность подобной информации для промо-акций и PR-акций возросла в 2007-2009 гг. /44/.

Для будущих маркетологов и менеджеров наиболее интересны общественные связи в промышленном и торговом секторе: PR -мероприятия по п родвижению товара на рынок, PR -мероприятия по п родвижению самой организации. Этим связи с общественностью не ограничиваются. Также существуют общественные связи в сфере политики. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Образовательные коммуникации среди общественности.

Применимы и такие формы PR-мероприятий и повседневного PR-мониторинга, как организация псевдособытия, его признаки (мифы, легенды фирмы, юбилеи, завоеванные премии, новые традиции, поводы для неформального общения). Его преимущество перед спонтанным событием: разработанный сценарий, известны выступающие, продуманный распорядок дня, включающий отдых, общение и культурную программу. Коммуникации в реализации PR -мероприятий. Связи с редакциями и журналистами. Правила составления сообщения – краткость, правдивость, выделение главного события, интересного для широкой общественности. Общественные связи в шоу-бизнесе.

По мнению Романова и Панько, можно назвать следующие функциональные составляющие PR:

Media relations – построение отношений со СМИ;

Government relations – взаимодействие с властными структурами;

Investor relations – взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs – управление корпоративным имиджем;

Special Events – организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications – взаимодействие с персоналом;

Crisis management – управление кризисными ситуациями /31/.

Удачные PR-кампании в Беларуси: Маздай тутбай.