Показатели для прессы

AIR (Average Issue Readership) – усредненное количество читателей одного номера издания (в тыс. чел. или в процентах от населения).

Coverage (Cover (WO)) – охват целевой группы для рекламной кампании, число представителей целевой аудитории, которые видели публикацию хотя бы один раз.

Показатели Frequency и OTS – описаны выше.

CPT Cover (cost per thousand Cover) – стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, или цена рекламы на тысячу читателей; рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании; цена рекламы на тысячу читателей.

OTS = Cover (WO) × Frequency

CPT Cover = Total Cost: Cover (WO)

CPT OTS (cost per thousand OTS) – стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе; рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании.

CPT OTS = Total Cost: OTS

Рейтинг – это количество читателей из целевой аудитории, имеющих возможность доступа к изданию в данное время; это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения.

Стоимость площади под рекламным объявлением может оцениваться в долях площади издания (или листа) как 1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32 или 1/64, с учетом стоимости листа и его местоположения.

Можно определять стоимость стандартного рекламного модуля (CSM) – стоимость блока рекламы в 100 кв. см., благодаря которому можно сравнить между собой определенные «куски» рекламного пространства различных изданий.

CPT CSM – стоимость контакта с тысячей читателей; находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля (100 кв.см) к общей читательской аудитории.

CPT CSMT – стоимость контакта с тысячей целевых читателей; находится как отношение стоимости размещения стандартного рекламного модуля к полезной читательской аудитории.

СРТ А – сравнительная стоимость контакта; вычисляется как отношение стоимости контакта с тысячей целевых читателей (CPT CSMT) к стоимости контакта с тысячей читателей (CPT CSM).

CAN – аудитория двенадцати номеров, это процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров периодического издания, т. е. аналог показателя Reach (1+). Он наиболее удобен для расчета аудитории ежемесячных изданий; в случае еженедельных или ежедневных изданий все входящие данные складываются и усредняются между собой.

ARI – коэффициент хождения одного номера, т. е. количество читателей, к которым, помимо основных подписчиков, попадает в руки данное издание (члены семьи, друзья, родственники, соседи).

ANL – средняя жизнь одного номера: для газет от 1-2 часов до 1-2 месяцев, для журналов до 6-9 месяцев в среднем.

Показатели для телепередач и радиопередач (для эфирных СМИ)

Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) определяется как отношение суммы набранных весов к количеству зрителей членов целевой группы. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему половину передачи – 0,5, треть передачи – 0,33 и т.д. Затем все веса суммируются.

TVRating = (Телезрит. целев. смотр.): (Телезрит. потенциальные),

где: Телезрит. целев.смотр. – число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу.

Телезрит.потенциальные – общая численность потенциальных зрителей (для радио – слушателей), или генеральная совокупность исследуемой аудитории, определяется как количество людей, проживающих в домохозяйствах с исправным телевизором.

Аналогично звучат показатели для радиослушателей.

Введем еще ряд характеристик зрительской аудитории, в т. ч. используя сокращения.

Общие телезрит.момента – общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент.

Телезрит. смотр. передачу – число телезрителей, смотрящих данную передачу.

Телезрит. 1 раз – общее число потенциальных телезрителей, каждый из которых видел рекламное сообщение не менее 1 раза.

Телезрит. N раз – общая численность зрителей, видевших рекламу N раз (это показатели для измерения охвата).

Телезрит. N+ раз – общее число потенциальных телезрителей, видевших рекламное сообщение не менее чем N раз.

И здесь аналогично звучат показатели для радиослушателей.

Теперь рассмотрим следующие параметры.

Share – доля аудитории передачи; рассчитывается как отношение аудитории конкретной рассматриваемой передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженное в процентах. Пишется без указания знака процента.

Share = (телезрит.смотр.передачу): (общие телезрит.момента) х 100

Share – доля носителя рекламы, она всегда больше, чем его рейтинг, достаточно сравнить знаменатели в формулах их вычисления (см выше) и видно, что знаменатель при вычислении доли заведомо меньше. Второй способ вычисления доли – отношение среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов. Третий способ определения Share – через отношение между средним временем просмотра (прослушивания) станции/канала к среднему времени просмотра (прослушивания) всех каналов/станций.

Reach – охват аудитории, измеряется по нескольким вариантам.

Reach = Reach (1) = (Телезрит. 1 раз): (Телезрит. потенциальные).

Reach (N) = (Телезрит. N раз) × 100: (Телезрит. потенциальные).

Reach (N+) = (Телезрит. N+ раз) × 100: (Телезрит. потенциальн.).

Наибольшее распространение получила величина Reach (N+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем N раз.

Очевидно, что при однократном экспонировании ролика (сообщения) аудитории совпадают величины:

Rating = Reach (1) = Reach (1+).

Если вести учет тех, кто смотрел рекламу 1 раз, кто смотрел рекламу 2 раза, кто смотрел рекламу более N раз, то в сумме

Reach (1) + Reach (2) + + Reach (N+) = GRP.

HUT – (Homes Using Television, аналогично PUT – Persons Using Television) – доля телезрителей в данный момент времени, или характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей, или показатель общего вовлечения в просмотр телепередач, позволяющий выделить время «прайм-тайм». Аналогичный показатель для радиопередач – PUR (Persons Using Radio) как показатель общего вовлечения в прослушивание радио.

HUT = Общие телезрит. момента × 100: Телезрит. потенциальные.

PUR = Общие радиосл. момента × 100: Радиосл. потенциальные.

Общие телезрит. момента = HUT × Телезрит. потенциальные: 100.

Именно показатель HUT(PUR) связывает показатели Rating и Share для эфирных средств – телевидения и радио.

Rating = HUT × Share.

Rating = PUR × Share.

С помощью простейших преобразований формул мы всегда, зная любые два показателя из рассматриваемых трех, можем узнать неизвестный.

Еще несколько слов о рейтингах. Есть рейтинг временного интервала, рейтинг передачи, рейтинг телеканала, рейтинг газеты – все определяются по-разному. Для телевидения рейтинговый показатель – это TV Rating, или TVR, для радио – R Rating. Нам важно, что GRP – это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиа-плане.

Если, допустим, фирма-рекламодатель дает рекламу своей продукции во время и после 4 передач, то вначале путем перемножения рейтинга каждой передачи (TVR) на количество выходов рекламы в (при) ней считаем GRP для каждой передачи (каждого носителя), а уже затем суммируем их в GRP рекламной кампании.

OTS – количество контактов с рекламным сообщением. Находим его по формуле

OTS = GRP × (Телезрит. потенциальные).

Соответственно, общий GRP = (суммарное OTS): (Телезрит. потенциальные).

AQH (Average Quarter Hous) – средний рейтинг четверти часа– единица замера и отчетности в исследованиях аудитории радио (чаще) и телевидения. Вся передача (временной интервал теле- или радиоканала) разбивается на определенное число временных интервалов по 15 минут каждый и для каждого из них находится рейтинг.

Есть небольшие отличия в показателях для радиорекламы и для телевизионной рекламы.

Для радио Rating – аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного, или количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала; может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

GRP (gross rating points) или TRP (target rating points) – сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан, причем при расчете на все население – GRP, при расчете на целевую группу – TRP.

Для телевизионной рекламы GRP – процент членов целевой группы, смотревших хотя бы 1 минуту из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик). Для каждой отдельной эфирной передачи GRP равен Reach%.

Поскольку выбор рекламных носителей происходит относительно целевой аудитории, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется показатель индекс соответствия или Affinity (он же Index TU). Это – процентный показатель в двух видах – либо по отношениям рейтингов, либо по отношению процентов охвата. И если он по значению превышает 100, то носитель выбран хороший.

Индекс соответствия по GRP = TRP × 100: GRP.

Индекс соответствия по Reach (Affinity) =

= (Reach целевой группы) × 100: (Reach Телезрит. потенциальных).

GRP и TRP выражается в пунктах рейтинга.

Cumulative GRP – накопленный GRP; рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до ролика и включая его.

Cumulative Reach% – накопленный охват – процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно; при его подсчете каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.

Qualified reach – квалифицированный охват, который подсчитывается по одной из следующих методик: как количество членов целевой группы, смотревших хотя бы N минут эфирное событие; как количество членов целевой группы, смотревших хотя бы N% от продолжительности эфирного события.

Frequency – средняя частота восприятия; она распределена в диапазоне от 1 до N числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании, подсчитывается так:

Frequency = (GRP): (Reach (1+)).

Cumulative frequency – накопленная частота, или среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Показатель рассчитывается так:

Cumulative frequency = (Cumulative GRP): (Cumulative Reach%).

Frequency distribution (N+) – процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики более чем N раз.

В телерекламе средний рейтинг телепрограммы (ARating) – выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (как правило, за месяц) к общей численности генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламных объемов на телеканале (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным спотам.

Оценка средней аудитории спота рекламной кампании (или оценочная аудитория спота) приравнивается к оценке аудитории 15-минутного интервала или к средней аудитории телепередачи в соответствии со схемой размещения спота в сетке вещания.

Оценочный рейтинг спота (Rating) – выраженное в процентах отношение средней аудитории спота к общей численности целевой аудитории в генеральной совокупности.

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) – сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию /18; 19; 20; 23; 40; 41/.

В радиорекламе Daily Reach – среднесуточная аудитория или количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток; выражается как в абсолютных значениях, так и в процентах.

Weekly Reach – недельная аудитория или количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели.

Cost – стоимость размещения рекламного ролика в эфире радио или телевидения, или бюджет кампании.

CPT (Cost Per Thousand) – цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она определяется:

CPT = Cost × 100: (Телезрит. потенциальные).

CPT OTS – это стоимость за тысячу контактов, или цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело/слышало. Определяем по формуле

CPT OTS = Cost × 100: OTS.

CPT Reach – стоимость за тысячу представителей целевой аудитории или цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела/услышала тысяча представителей «мишени» или целевой аудитории.

CPT Reach = Cost × 100: Reach.

CPP (Cost Per Point) или же – CPT GRP – стоимость (цена) одного пункта рейтинга GRP или цена для целевой аудитории за пункт

TRP. Находим по формуле:

CPP = Cost × 100: GRP.

Чем меньше СРР, тем эффективнее рекламная кампания.

Часто ТВ-реклама значительно короче радиорекламы, первая может измеряться секундами, вторая – днями и неделями.

Выбор для рекламы эфирных средств (каналов радио, ТВ) ориентируется либо на тарифные сетки на размещение рекламных блоков, либо на размещение по рейтингам. Для размещения по рейтингам на каналах СМИ существуют прайс-листы с указанием стоимости одного пункта рейтинга. При создании медиа-плана для телевизионных носителей в зависимости от сложившихся региональных традиций используются документы, называемые медиа-план, медиаобсчет или бюджет рекламной кампании.

В медиа-планах по размещению рекламы в печатных СМИ учитываются нахождение на обложке или внутри и день недели (последнее – для газет), формат и цветность в рекламных сообщениях, продолжительность появления рекламных сообщений при повторах, уровень креативности (творческого мастерства и притягательности).

Мероприятия по рекламной и иной коммуникационной деятельности в бизнес среде состоят не только из стратегических решений, но и комплекса тактических, оперативных мероприятий, корректировки стратегии и тактики рекламной работы.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применяемых рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

По преследуемым целям можно выделить рекламные кампании:

1. Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок товаров и услуг.

2. Утверждающие – способствующие росту сбыта товаров и услуг.

3. Напоминающие – обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

По интенсивности воздействия (по подаче информации):

1. Ровные.

2. Нарастающие – перед праздниками.

3. Нисходящие – по окончанию сезона.