Принципиальные решения при разработке и ведению рекламной кампании

Специалисты называют следующие этапы рекламной кампании и решения, которые необходимо принять руководству рекламодателя и рекламному агентству.

1. Выявление групп целевого воздействия.

2. Определение целей и задач рекламной деятельности (рекламная стратегия).

3. Планирование средств на рекламу.

4. Создание рекламного обращения (рекламная стратегия).

5. Выбор средств рекламного воздействия или медиапланирование как часть рекламной стратегии.

6. Интегрированный подход к средствам коммуникаций (также рекламная стратегия).

7. Разработка тактики рекламной работы. Конкретный план рекламных мероприятий с графиком их осуществления.

8. Осуществление рекламной кампании. Контроль выполнения заказов и договоров. Анализ эффективности проведения рекламной кампании.

Охарактеризуем это подробнее.

1. Выявление группы целевого воздействия: фирма при обращении к рекламному агентству должна четко выполнить свои обязанности для клиентов по рекламировании товара, т.е. определить, для какой именно группы потребителей и в каком ценовом ассортименте предлагается представить товар; должна учесть четкое позиционирование своего стиля, при этом подчеркивать положительные особенности товара и фирмы перед конкурентами. Также фирма производит оценку рекламной деятельности конкурентов.

2. Постановка целей: фирма осуществляет постановку целей и определение задач рекламной работы. Цель можно рассматривать как конкретную, количественно формулируемую задачу по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени (повысить узнаваемость торговой марки Darida с 40 до 42 % за 2009 год; с помощью рекламной кампании «Весенний период» увеличить сбыт школьного товара на 5 % за 8 месяцев этого года по сравнению с 8 месяцами прошлого).

Цели:

а) проинформировать о появлении новых товаров и услуг, о новых способах применения известного товара или услуги, об применении цены с указанием услуг;

б) цель – убедить покупать марку, в том числе сформировать предпочтение при ориентации на нее, убедить совершить покупки немедленно или срочно связаться с менеджером;

в) напомнить, что товар может пригодиться в ближайшем будущем, где продается товар или услуга, напомнить о свойствах товара или услуги.

3. Разработка бюджета: планирование средств на рекламу идет для каждого товара в отдельности (бюджет ассигнований в литературе – эккаунтер). Методы выделения средств на рекламу учитывают: рациональный подход, или выделение суммы на уровне прошлого года с учетом инфляции и этапа ЖЦТ (жизненного цикла товара), метод процента от продаж (от оборота), метод конкурентного паритета и метод целей и задач.

Важно четко подразделять и учитывать рекламные расходы для последующего анализа эффективности по времени и объему продаж. При этом необходимо учитывать:

1. Жизненный цикл товара (большие затраты при внедрении)

2. Учитывать долю рынка. При рассмотрении доли и завоевании конкурентов больше затрат.

3. При жесткой конкуренции больше средств, чтобы переключать шумы.

4. Если конкурирующие марки схожи, то более интенсивные расходы, чтобы выделяться.

Существуют методы выделения средств на рекламу, закладываемых при планировании:

1. Метод предыдущего года или рациональный подход: если все было удачно, то сохраняем на уровне прошлого года с учетом инфляции.

2. Метод конкурентного паритета или финансовых возможностей: тратим на рекламу много, столько, сколько можем позволить.

3. Метод процентов от продаж или процентов от оборота: здесь расходы на рекламу увеличиваются по мере увеличения оборотов фирмы.

В случае рекламирования нового товара, процент расходов на рекламу должен быть значительно выше, чем при рекламировании уже существующих товаров или услуг.

Вводя на рынок новый товар или услугу, предназначаем на его рекламу не меньше, чем 10-12 % от оборота. Но если можно выделить 20-25 %, то тем лучше.

По мере роста оборотов снижается процентный показатель. Можно перейти к 5-6 %, к более равномерным расходам, но сумма, которую мы тратим на рекламу, практически не изменяется. На практике этот метод дает хорошие результаты.

4. Метод целей и задач представляется оптимальным методом, хотя его реализация на практике затруднена.

В начале необходимо установить, чего мы хотим достичь при помощи рекламы, а затем на основе поставленной цели определить, сколько средств понадобится для достижения цели.

Если целью является информация о новом товаре или услуге, то бюджет будет на одном уровне, если хотим склонить клиентов к покупке, апробированию нового товара или услуги, то расходы будут больше, а при упоминании об имеющемся товаре достаточно небольшой суммы.

При этом методе важно учитывать:

а) размер целевой аудитории, будет ли прибыль при обслуживании данных людей;

б) учитывать расценки и тарифы на размещение рекламы в СМИ.

Опросы потребителей показывают, что часто реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе, даже через 2 года после окончания рекламной кампании.

4. Рекламная стратегия - принятия решения по обращению. Рекламная стратегия складывается из 2 элементов:

1. Создание рекламного обращения.

2. Выбор средства распределения рекламы.

Стратегия рекламного обращения учитывает необходимость принять решение по тексту, иллюстрации, динамике звука, цвета; какое сообщение передать потребителям, чтобы в нем подчеркивались преимущества (а какое – дилерам). Многие акценты здесь выявляются методом опросов потребителей, дилеров, экспертов. Должна быть разработана привлекающая внимание торговая концепция, подчеркивающая ключевые преимущества или уникальное торговое предложение.

Само сообщение должно быть значимым, правдоподобным и характерным по сравнению с конкурентом.

Такие решения по обращению учитывают возможное искажение сообщения, т.е. стиль, форма, тон, слова в разных вариантах.

5. Рекламная стратегия – принятие решения о каналах (средствах) распространения обращения. Этап медиапланирования. Он имеет место, когда определяем, куда надо разместить рекламу. Если есть характерные узкоспециальные издания, которыми интересуется целевая аудитория, то преимущества этого средства очевидны. Когда есть множество средств распределения рекламы, то выбор рекламного обращения идет на основании использования конечных экспертных характеристик (выше были рассмотрены подробно):

Охват или широта охвата (cover) – это процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которым надлежит познакомиться с рекламной компанией за данный промежуток времени.

Частота или частота повторения (frequency) – величина, показывающая сколько раз средний представитель целевой аудитории, должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия – итоговая начальная величина, оцениваюшая степень воздействия сообщения, представленного посредством данного средства распространения.

Валовой оценочный коэффициент (GPR) – среднее число контактов с носителем рекламы на 100 или 1000 представителей целевой аудитории.

Эти показатели планируются, но помимо количественных, есть и качественные оценки:

· количество цветов;

· для журналов и газет – местоположение;

· достоверность и престижность;

· качество иллюстрации;

· тиражи.

Поэтому за одни и те же деньги можно получить различную степень воздействия.

6. Рекламная стратегия - принятие решения о интегрированном использовании средств коммуникации.

Фирма и рекламное агентство целенаправленно на определенный период времени определяют сочетание или комплекс использования нескольких элементов СМК (реклама, личная продажа, PR, DM, стимулирование продаж и сбыта) подачи информации, в то числе и нескольких рекламных средств (по радио, TV, наружная, в печатных СМИ, полиграфическая, сувенирная и иная).

7. Тактика рекламной работы - разработка конкретного подробного плана мероприятий с графиком их проведения. Составляется определенный план основных мероприятий с графиком их осуществления: что проводится, кто проводит, сроки, бюджет мероприятия.

Распространение рекламы во времени может быть различным. Цикличность размещения рекламы должна учитывать:

а) последовательность – равномерное распределение рекламы; одно за другим;

б) пульсация – неравномерное распределение.

Существует правило: какими бы методами реклама не распространялась, необходимо дополнять рекламный бюджет, необходимо записывать стоимость всех рекламных действий. Счета за отдельные части рекламной программы следует разделять:

- какова плата за размещение рекламы в газете;

- плата за производство макетов /42/.

Затем, по мере поступления новых счетов их классифицируют и записывают для того, чтобы выявить возможное отступление от планируемых величин. Учитывается, сколько брошюр разослано по почте, сколько купонов роздано клиентам в торговом центре, сколько раз рекламное сообщение прозвучало по радио. И в итоге, сколько откликов при определенном бюджете дает данный вид рекламы.

Необходимо помнить – научитесь говорить «НЕТ» на предложение незапланированных рекламных услуг.

Располагая учетной документацией о расходах бюджета рекламы, можно выяснит степень эффективности конкретных видов рекламы по факту и на прогнозируемый период. Сравнивая эти результаты, решается целесообразность повторения этих рекламных мероприятий в будущем.

8. Осуществление рекламной кампании. Контроль выполнения заказов и договоров и всей рекламной деятельности (РД).

Рекламная деятельность должна соответствовать целям и задачам рекламной кампании и требованиям закона «О рекламе». Вопрос далее рассматривается подробнее.