Коммуникативные (рекламные) службы предприятий

Крупные промышленные предприятия, особенно те, которые ведут экспортную деятельность, имеют свои рекламные отделы или миниагентства, на них возложена ответственность за подготовку рекламных мероприятий.

Можно изобразить схему взаимодействия и управления деятельностью службы маркетинговых коммуникаций предприятия следующим образом /31 /.

Работники рекламной службы заказчика при выборе рекламиста собирают информацию о действующих в регионе рекламных агентствах из справочников, каталогов. Желательно выяснить, когда было основано рекламное агентство, на рекламе каких товаров и услуг оно специализируется. Предприятие-заказчик самостоятельно определяет свою потребность в рекламе, финансирует ее за счет собственных средств /27/.

Как правило, отделы маркетинговых коммуникаций (см. рис. 1) выделяются у достаточно крупных компаний. В компаниях, ведущих невысокую коммуникационную активность, специализированный отдел не выделяется, однако даже в этих компаниях есть менеджеры, отвечающие за те или иные коммуникационные инструменты /30/.

При всех СМИ созданы и функционируют рекламные службы. Здесь могут выполняться творческие разработки, реализуются на радио и телевидению, подготавливаются рекламные шоу, конкурсы, а в газетах и журналах ведение рекламной рубрики аналитических статей в рекламных разделах.

Рис. 1. Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций

Типовые должностные обязанности сотрудников отдела маркетинговых коммуникаций следующие /31/.

Начальник отдела маркетинговых коммуникаций

Задача	Руководство разработкой и координацией программ маркетинговых коммуникаций, способствующих достижению целей и задач маркетинга (планов фирмы по завоеванию и удержанию рынков, получению прибыли).
Функции	· Управление отделом маркетинговых коммуникаций; · Руководство разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций, расстановка приоритетов в планах; · Организация и реорганизация структуры отдела и выполняемых бизнес-процессов, выработка процедур и их формализация; · Определение контролируемых параметров функционирования отдела, их контроль и осуществление оперативных корректирующих воздействий; · Определение критериев оценки работы подразделений, оценка работы и мотивация персонала; · Коммуникации с другими отделами, выработка процедур взаимодействия и их формализация; · Личное участие в налаживании и поддержании особо важных внешних контактов (работа с ключевыми рекламными агентствами и другими партнерами); · Контроль за соблюдением фирменного стиля компании (в соответствии с бренд-буком); · Интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций (национальных и локальных программ) в рамках единой концепции (стратегии); · Формирование и ведение бюджета отдела маркетинговых коммуникаций.
Критерии оценки	Выполнение квартального и годового плана.
Отчетность	Отчеты, предоставляемые директору по маркетингу: · Анализ позиции марки / компании на рынке с точки зрения маркетинговых коммуникаций (известность марок, известность рекламы, имидж и т.д.); · Финансовый отчет; · Отчеты по проектам.

В отделе маркетинговых коммуникаций (отделе рекламы) работают сотрудники с рядом функций, могут сами создавать рекламу, рассчитывать ее эффективность.

Руководитель отдела рекламы

Задача	Обеспечить максимальную эффективность рекламных кампаний.
Функции	· Управление отделом рекламы; · Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы; · Медиапланирование, разработка и согласование с руководством рекламных кампаний; · Проведение рекламных кампаний; · Подготовка договоров на размещение рекламы; · Организация и контроль за работой рекламных агентств, занимающихся разработкой и размещением рекламы (контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ); · Анализ эффективности рекламных кампаний; · Составление отчетов о ходе проведения и результатах рекламных акций; · Контроль за соблюдением фирменного стиля компании в рекламных кампаниях и рекламной продукции; · Ведение базы данных размещения в прессе рекламы компании и партнеров (фиксация предоставляемых скидок); · Координация рекламных проектов, реализуемых совместно с партнерами.
Критерии оценки	· Эффективность проведенных рекламных кампаний; · Получение максимальных скидок на размещение рекламы; · Выполнение всех задач, стоящих перед отделом.
Отчетность	Отчеты, предоставляемые начальнику отдела маркетинговых коммуникаций: · Финансовый отчет; · Конкурентный анализ присутствия компаний в СМИ; · Оценка эффективности каждой рекламной кампании.

Дизайнер

Задача	Разработка и поддержание фирменного стиля и рекламных макетов.
Функции	· Разработка фирменного стиля; · Обеспечение соответствия фирменному стилю всей линейки продуктов, упаковки, рекламной продукции, бланков, визиток и т.д.; · Дизайн рекламных макетов (пресса, рекламная продукция и т.д.); · Организация фото сессии продукции, производимой фирмой; · Согласование содержания макетов с заказчиком.
Критерии оценки	· Соответствие всей рекламной продукции фирменному стилю; · Высокое качество креатива; · Своевременное выполнение поставленных перед сотрудником задач.

Однако многие рекламодатели в средних и малых фирмах используют услуги рекламных агентств. В таком случае основные функции рекламодателя:

- выявить особенности рекламирования выбранного товара;

- сформировать цели и задачи создания рекламы с учетом целевых групп;

- подготовить исходные тексты с акцентированием внимания на главных достоинствах товарах или услуг;

- предоставить товар для работы и предложить мысли для уникального торгового предложения (УТП);

-подготовить договор с РА на создание рекламы, размещение ее в СМИ, на проведение рекламных мероприятий;

- оказать помощь РА в ходе создания рекламы;

- утверждать эскизы, тексты, сценарии и оригинал-макеты рекламной продукции;

- оплачивать выполненные для предприятия работы /7; 27; 31/.

На предприятиях разрабатываются такие документы, как положения о службе маркетинговых коммуникаций или об отделе рекламы.