Тема 4 Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм СМК на предприятиях и в рекламных агентствах

1. Рекламный рынок: содержание, структура, характеристика его в Беларуси и СНГ

Рекламный рынок – это совокупность специализированных рекламных агентств, рекламных и маркетинговых служб, имеющихся в промышленных фирмах, торговле, в СМИ, во внешнеэкономическом комплексе страны и участвующих в распространении платной информации о товарах, услугах, идеях, имидже организаций. Будем рассматривать рекламный рынок с расширительной точки зрения, так как одновременно значительная часть его субъектов занимается производством и организацией реклама, РR-мероприятий, стимулирующих промо-акций и организацией тренингов торговых работников, имеют наработки инструментов прямого маркетинга.

Имеется и направление этого рынка в области связей с общественностью. Рынок РR-услуг – это совокупность фирм, компаний и организаций, производящих многообразные услуги в области управленческого консультирования, журналистики, маркетинга, специальной психологии, антикризисного управления, бизнес-аналитики в целях удовлетворения запросов рынка по связям с общественностью.

На рынке рекламных и маркетингово-консалтинговых услуг условно можно выделить конкуренцию трех видов. Во-первых, это общепринятая конкуренция производителей товаров и услуг различных отраслей и брендов. Во-вторых, это конкуренция между изготовителями и распространителями рекламы за получение более выгодных заказов от богатых рекламодателей, за большие и долгосрочные экаунтеры (бюджеты). В-третьих, это конкуренция между заказчиками-рекламодателями за размещение обращений в прайм-тайм, в лучших местах, времени, с лучшим качеством, чтобы заполучить внимание целевых групп. Ужесточение конкуренция на рынке товаров и услуг и на рекламном рынке диктует необходимость на высоком профессиональном уровне решать вопросы стратегии и тактики рекламной деятельности, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламы товаров и услуг, расширения круга потенциальных потребителей и разработку для них рекламы.

Специфика товаров на рекламном рынке отражает различия в эффективности средств стимулировании на потребительских рынках (рынках B2C) и на рынках товаров промышленного назначения (B2B). Приведем примеры типичных различий. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом –на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь – на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (B2B). Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль.

У средств рекламы отмечается различная степень подачи достоверности, ясности и возможностей использования цвета. Так, модные фасоны платьев и костюмов лучше представлять в полноцветных журналах. Фотоаппараты, видеотехнику и медицинские новинки лучше представлять по телевизионной рекламе. А, например, радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона мебели, обуви, одежды, но хорошо подходит для рекламы магазина модной одежды и предстоящей выставки мебели.

Эффективность средств стимулирования зависит от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить. А на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них в рекламе.

Рассматривая структуру рекламного рынка, можно выделить его основные субъекты: рекламодатели (заказчики), рекламопроизводители (чаще рекламные агентства, также студии, креативные ателье, рекламные службы предприятий и др.), рекламораспространители (все СМИ, организации наружной рекламы и различных видов связи, др.) и потребители рекламы.

Рекламодатели – юридические и физические лица, которые оплачивают рекламу. Заказчики бывают мелкие, средние и крупные. Набор средств рекламы, используемых рекламодателями, различается с учетом ограничений в финансировании рекламы.

В Законе РБ «О рекламе» в статье 2 зафиксировано, что:

рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения;

рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы;

рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления и использования необходимого имущества (в том числе и технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами; еще называется носителем рекламы.

потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится информация /26/.

Основными рекламопроизводителями считаются рекламные агентства (РА), рассматриваемые в широкой трактовке, и они могут называться маркетинговыми и консалтинговыми холдингами, группами и агентствами. Условно выделяют агентства полного цикла (кто разрабатывает идеи, рекламные продукты разных видов и их размещение) и специализированные РА (кто обстоятельно разрабатывает отдельные стадии готовности рекламы или отдельные области применения – аудиорекламу, эфирную видеорекламу, наружную или другие). Рекламу могут делать и отдельные физические лица: текстовики-креативисты, сценаристы, художники, фотографы, могут работать малые творческие коллективы – фотостудии, дизайн-центры.

«Продавцы площадей» и «продавцы эфира» как рекламные службы в печатных СМИ и на каналах эфирных СМИ также участвуют в создании рекламных обращений, которые затем, чаще всего, на их каналах и размещаются, – они и производят, и распространяют.

Большим разнообразием в Республике Беларусь характеризуются рекламоносители или рекламораспространители: пресса, радио, телевидение, наружная реклама, печатная полиграфическая реклама, шоу и презентации со сцены, паузы на спортивных и зрелищных мероприятиях, выставки, ярмарки, текстильная реклама, сувениры и др.

Потребители рекламы в Республике Беларусь – это физические и юридические лица. Их по разным признакам можно сегментировать.

На крупных предприятиях работают специальные отделы маркетинга и службы рекламы, которые могут самостоятельно подготовить макет рекламы, а потом закупить площади под массовую рекламу в СМИ.

Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит следующие задачи:

1. Создать на рынке благоприятную атмосферу для своей фирмы, ее товаров и услуг.

2. Увеличить продажу товаров и услуг /27/.

Правовая регламентация действия рекламного рынка в РБ и во всех странах заключается в соблюдении законов. Экономико-финансовые условия работы рекламного рынка учитывают, с одной стороны, государственное регулирование, в том числе налогообложение деятельности, а с другой стороны, принципы рыночного хозяйствования: все службы работают на принципе коммерческого расчета.

В январе 2010 г. принята Концепция развития рекламного рынка в Беларуси до 2014 года, в разработке участвовали не только государственные организации, но и Гильдия маркетологов Беларуси, и иные общественные организации. В Концепции (Приложение 1) характеризуются состояние рекламного и бизнес рынков, основные проблемы и предполагаемые пути их решения /28/.