Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Поскольку маркетинговая информация предназначена для разработки маркетинговых решений, она должна быть нацелена на перспективу. В очень немногих случаях маркетолог сталкивается с ситуацией, изучаемые закономерности остаются неизменными во времени, всего все они подвержены изменению, поэтому приходится прогнозировать это изменение, чтобы к моменту реализации маркетингового решения заранее быть готовым к возможным изменениям. Прогнозирование нацелено на поиск оптимальных тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они для анализа и разработки концепций развития всех субъектов системы, например, для исследования конъюнктуры рынков, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Нормализованных методов для прогнозирования сбыта и рынков позволяет дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

Некоторое время существовало достаточно устойчивое мнение о том, что можно выделить прогностику в отдельную научную дисциплину о закономерностях разработки прогнозов любых систем и явлений, так как этапы разработки прогнозов любых явлений действительно одинаковы. Однако своеобразие каждого явления окружающей нас действительности столь велико, что зачастую даже косвенные параллели неуместны, не говоря уже о том чтобы использовать одну и ту же методологию прогнозирования на все случаи жизни.

Отголоски этого подхода на практике встречаются достаточно часто, когда, например, физики или математики берутся за прогнозирование экономики, используя чрезвычайно сложные математические модели, прекрасно зарекомендовавшие себя при использовании в физических задачах или задачах технической кибернетики. Однако, реальный экономический эффект от этих попыток крайне незначителен — для того, чтобы суметь правильно спрогнозировать какое-либо явление, необходимо в первую очередь знать присущие этому явлению глубинные свойства и выявить закономерности его развития. Естественно, что это может сделать только специалист, разбирающийся в вопросах прогнозируемого явления—опыт и интуиция помогают ему чаще обойти «подводные камни», которые не видит человек, не знакомый с сутью.

При этом, однако, возникает опасность другого рода—экономисты, как правило, очень хорошо вооружены знаниями в области того математического аппарата, который используется в прогнозировании. Поэтому ими часто применяются мет логически несовместимые для прогнозирования экономики математические методы и поэтому они получают прогнозы с существенными ошибками инструментария, об опасности появления которых говорилось в предыдущей главе.

Множество методов прогнозирования чаще всего делится на две 6oльшие группы — фактографические и экспертные. К фактографическим годам относят те методы прогнозирования, которые основаны на обработке объективных данных о прогнозируемом объекте. К экспертным относят методы, базирующиеся на интуитивной информации специалист

Давно уже доказано, что применение фактографических методов лее эффективно, чем применение экспертных методов. Поэтому фактографические методы применяют лишь в том случае, когда фактографические методы использовать невозможно. В основном это касается прогнозов качественного состояния той или иной системы, того или иного явлений

Таким образом, почти в 90 случаях из 100 используются фактографические

методы. Сами фактографические методы также неоднородны, можно представить в виде следующих групп методов:

— экстраполяционные методы;

— системно-структурные;

— методы опережающей информации.

К экстраполяционным методам прогнозирования относят те из которые основаны на принципе переноса в будущее тенденций, действовавших в прошлом и настоящем.

В группу системно-структурных методов относят методы функционо-иерархического моделирования, морфологического анализа, математический метод, принципы сетевого моделирования и другие методы, которые отличаются широтой охвата и необходимостью учета всех факторов и возможных вариантов. При этом делаются попытки очень подробного изучения явления с позиций системного подхода.

Методы опережающей информации включают в себя методы анализа потоков публикаций, патентной информации, изобретений.

Иногда в отдельную группу выделяют так называемые ассоциативные методы, подразумевая под ними методы имитационного моделирования и историко-логического анализа. Однако такое выделение противопоставляет эти методы мете экстраполяции, а это совершенно неверно. Дело в том, что методы имитацией моделирования в прогнозировании экстраполируют если не сами выявлю тенденции, то обнаруженные и описанные математически структурные взаимно, предполагая, что они не претерпят в будущем особых изменений или эти изменения будут развиваться известным образом. То есть, по сути, они являются эктополяционными. То же самое можно сказать и по поводу методов исторического анализа, которые исходят из продолжения в будущее тенденций, которые уже однажды проявили себя или в прошлом, или в аналогичных процессах.

Многообразие методов прогнозирования (а их число отдельные авторы называют в пределах от 150 до 200), вызвано:

— многообразием условий, в которых функционируют объекты прогнозирования,

— своеобразием каждого из этих объектов и значительным отличием их друг от друга.

Как следствие этого, эффективность применения каждого метода прогнозирования зависит от того, насколько прогнозируемый объект похож на тот, на котором он был отработан. Так как практически все объекты прогнозирования своеобразны, и бесконечно много отличительных особенностей для каждого из них, всего 200 методов прогнозирования — это очень мало.

Сформулируем ряд основных понятий прогностики.

Прогноз. Несмотря на очевидную смысловую и логическую простоту данного слова, его четкое научное определение — не самая легкая задача. В подавляющем большинстве случаев в тех или иных модификациях встречается определение, сформулированное таким образом.

Прогноз — это вероятностное суждение о состоянии какого-либо объекта (процесса или явления) в определенный момент времени в будущем и (или) альтернативных путях достижения каких-либо результатов. Или: экономический прогноз — это некоторая гипотеза, некоторая вероятностная оценка протекания экономического процесса в будущем.

О вероятностном характере прогнозов долгое время говорили практически все отечественные и иностранные прогнозисты. И только в последние годы пришло понимание того, что использование при определении прогноза указания на его вероятностный характер ограничивает совокупность применяемых при этом методов прогнозирования, так как в данных определениях понимание термина «вероятности» дается скорее в обыденном смысле, а не в строго научном. Фраза типа «одна акция, вероятно, будет стоить тысячу рублей» говорит о том, что «одна тысяча рублей» является тем ориентиром будущего, на который следует равняться — она наиболее правдоподобна.

Конечно же, возможны отклонения от этой цифры, и она, скорее всего, является серединой интервала неопределенности.

С позиций же теории вероятностей употребление слова «вероятность» однозначно свидетельствует о том, что цифра «тысяча рублей» есть математическое ожидание прогнозируемого явления, а значит, может быть рассчитана вероятность ее появления, дисперсия и т. п. то есть практически места для неопределенности не остается. Но неопределенность объективно возникает при прогнозировании социально-экономической динамики, так как она протекает в условиях нестационарности. Зачастую на практике удается в лучшем случае дать лишь граничные значения прогнозируемого явления без указания каких-либо вероятностных оценок. Поэтому более правильным является следующее определение: Прогноз — научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления.

Очевидно, что не каждое суждение о будущем в соответствии с данным определением будет являться прогнозом, а только то, которое является научно обоснованным. С учетом того, что научная мысль не стоит на месте и непрерывно развивается, критерии научной обоснованности тех или иных методов и подходов непрерывно УСЛОЖНЯЮТСЯ.