Эксперименты и экспертные методы получения информации

Целью всякого эксперимента является проверка гипотез о причин­ной связи между явлениями. В ходе проведения эксперимента ис­следователь создаёт ситуацию, позволяющую проверить правильность ги­потезы; осуществляет эксперимент, используя действие гипотетических причин; фиксирует их соответствие или несоответствие априорным пред­ложениям и гипотезам. Эксперимент представляет собой одну из форм практики, которая, как известно, является лучшим способом подтвержде­ния теории. Однако для достижения особой силы доказательности экс­перимента необходимо, чтобы эксперимент удовлетворял определённым требованиям. При проведении эксперимента необходимо быть абсолют­но уверенным в том, что именно изучаемый фактор определяет ход про­текания эксперимента и в том, что полученная зависимость может быть распространена, при выполнении определённых условий, и на другие слу­чаи.

Эксперименты, применяемые в маркетинговых исследованиях, разли­чаются по:

1) характеру объекта и предмета исследования;

2) специфике поставленной задачи;

3) характеру экспериментальной ситуации;

4) логической структуре доказательства гипотезы.

По первому признаку, характеру объекта исследования, можно выделить эксперименты натурные и модельные.

Натурные эксперименты иногда называют реальными. Эксперимент этого типа проводится в условиях реально действующих факторов и над реально существующими участниками эксперимента, которые помеще­ны в различные условия.

Эксперименты этого вида проводятся:

• в реальной ситуации;

• в ситуации, имитирующей реальность.

Первый вариант натурных экспериментов проводится в условиях существующей практики — в магазине, в офисе, на улице и т. п. При этом совокупность факторов, определяющих реальную ситуацию, остаётся в большей своей части неизменной. Эксперимент заключается в изменении отдельных факторов ситуации и изучении реакции на это изменение. Например, в магазине могут быть установлены указате­ли расположения товаров. Цель эксперимента — проследить за изменениями в по­ведении покупателей.

Этот вариант отличается дешевизной проведения. Но его существенным недостатком является то, что большинство факторов, определяющих проведение эксперимента, не контролируется экспериментаторами. Это может привести к тому, что на результаты эксперимента оказывают влияние разные факторы, в том числе и неизвестные латентные факторы, и поэтому сами результаты могут быть искажены влиянием этих факторов. К тому же оперативно изменить ход эксперимента и адаптироваться к новым условиям эксперимента не удается. I

Второй вариант проведения эксперимента, обозначен как вариант ситуации, имитирующей реальность. Он, как правило, проводится в лабораторных условиях. Эта приводит к тому, что данный эксперимент и полученная в ходе его проведения информация оказываются значительно более дорогими. При проведении такого эксперимента все факторы, определяющие ситуацию, находятся под контролем экспериментаторов. При этом вероятны многофакторные эксперименты, заключающиеся в возможности изменения каждого из факторов, которые, в соответствий с априорной гипотезой, оказывают влияние на объект исследования. Тем самый удаётся, например, определить наиболее значимый фактор из всей совокупности или выявить наиболее значимые причинно-следственные связи. Влияние внешних неконтролируемых связей при этом сводится к минимуму. Недостатком этого вида эксперимента является то, что человек, который поставлен в условия эксперимента, может изменить характер своего поведения. Это обстоятельство обязательно должно учитываться в ходе организации данных экспериментов. Модельные эксперименты проводятся не над реально существующими объектами, а над созданными на основе информации о них некоторых новых объектах. Эти объекты называются моделями.

Под моделью понимается логическое описание компонентов и функций, отображающих существенные свойства моделируемого объекта.

Модель используется как условный образ, сконструированный для упрощения их исследования. Природа моделей может быть самой различной Они могут быть::

— материальными (вещественными);

— знаковыми (графическими и математическими);

— материально-идеальными (деловая игра);

— в форме словесного описания.

Эксперименты с моделями обходятся значительно дешевле для получения необходимой маркетинговой информации, чем натурные эксперименты. Но их использование требует наличия у маркетологов высокой квалификации в области моделирования, знания принципов и инструментария моделирования.