Измерения в маркетинговых исследованиях

Информация — это одно из свойств материи, определяемое через меру уменьшения неопределённости знания о свершении какого-либо собы­тия, и понимаемое как совокупность сведений о некотором объекте. Ес­ли информация такова, что неопределённость снята полностью, говорят о полной информации.

Для того, чтобы понять имеющуюся информацию, правильно интерпре­тировать её, необходимо информацию оценить и только после этого по­явится возможность дать ей соответствующую интерпретацию. Поэтому любая маркетинговая информация представляет собой ценность только из-за возможности интерпретации этой информации. Если такой возмож­ности не представляется, ценность информации ничтожно мала.

Информация об объекте может носить качественный или количественный характер, поэтому она может быть отнесена к классифицирующей (качественной), топологической (сравнительной) и метрической (количественной) информации.

Классифицирующая информация, определяемая лишь качественно служит для классификации объектов на основе их общих характеристик Классификация служит первым шагом анализа свойств любого объект и является важнейшим элементом маркетингового исследования. Выде­ление общих свойств объектов в отдельные группы позволяет делать ряд важнейших выводов, но действия с классифицирующей информацией ограничиваются только идентификацией объектов маркетингового исследования и отнесением этих объектов к тому или иному классу.

Если общие характеристики классифицирующей информации носят характер свойств, обладающих какими-либо градациями, то упорядочение этой классифицирующей информации в соответствии с данными градациями, позволяет получить информацию, относящуюся к топологической, то есть сравнительной. В отличие от классифицирующей информации, информация топологическая имеет уже большую познавательную ценность, поскольку она позволяет не только устанавливать тождество меж­ду объектами, но и сравнивать их друг с другом, получая в результате их расположение в определённом порядке.

Топологическая информация образует переход от классифицирую­щей информации к информации метрической. С точки зрения теории топологическая информация имеет гораздо больше общего с информа­цией классифицирующей, чем с метрической. Это вызвано тем обстоя­тельством, что упорядочение информации по какому-либо признаку в боль­шей степени относится к классификации, чем к измерению, В дальней­шем будет показано, что топологическая информация представляет собой несколько различных типов, отличающихся друг от друга близостью или удалённостью от крайних значений — классифицирующей или метричес­кой информации.

Метрическая информация не только выражает качественную характе­ристику объекта, но и содержит точные и полные его количественные характеристики. Очевидно, что метрическая информация исторически является результатом эволюции классифицирующей информации в мет­рическую. В процессе познания природы и измерения её параметров человек осуществляет последовательно ряд иерархически взаимосвязан­ных действий с имеющейся в его распоряжении информацией:

• осуществляет классификацию и тем самым осуществляет первич­ный анализ информации;

• сравнивает полученные классы и ранжирует их, получая топологи­ческую информацию об объекте;

• разрабатывает критерий измерения информации и, осуществив его, получает метрическую информацию.

Из вышесказанного следует, что объективный переход от классифицирующей информации к информации метрической ни в коем случае нельзя принимать как перевод качественной информации в количественную. Метрическая информация содержит в себе и классифицирующую информацию, и топологическую информацию.

В реальной практике маркетинговых исследований приходится встречаются с информацией всех трёх типов. В том случае, когда изучаемый объект описывается известными количественными характеристиками, для которых существует общепринятая шкала измерений, особых проблем со сбором и обработкой информации не существует. Проблемы возникают, когда объект описывается показателями, которые невозможно выразить в количественных элементах, а возможны лишь некоторые качественные интерпретации. Но и эти показатели должны быть изме­рены, поскольку без измерения невозможны никакие действия с инфор­мацией. Подобные измерения могут быть осуществлены с помощью различных шкал. Совокупность всех возможных шкальных значений образует одномерный континуум. В процессе измерения информации с помощью той или иной шкалы отношения между объектами измерения отобража­ется на отношения между числами. И только после этого с информацией можно осуществлять какие-либо действия: сравнение, отношение, складывание и вычитание и т. п.

Как и любой элементарный процесс, измерение, несмотря на очевидность его характеристик, может быть определено различными способами. Американский учёный Н. Р. Кэмпбелл в своё время сформулировал четыре типа определений понятия «измерение»:

1) присваивание цифр для представления свойств;

2) процесс присваивания чисел для представления качеств;

3) присваивание цифр для представления свойств в согласии с науч­ными законами;

4) присваивание цифр вещам так, чтобы они представляли факты или конвенции о них.

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что измерение представляет собой процесс моделирования, в ходе которого оригинал; (объект измерения) получает гомоморфное отображение в некоторой модели, которая представляет собой соответствующую шкалу измерений. Напомним, что гомоморфизм — это понятие, широко применяемое в ма­тематике и означающее такое соотношение между двумя системами, когда каждому элементу и каждому отношению между элементами первой си­стемы соответствует один элемент и одно отношение второй, но не на­оборот.

Шкала измерения представляет собой гомоморфный образ из­меряемого объекта.

Вопросами изучения и решения проблем измерения занимается теория измере­ния. Эта теория предлагает исследователю значительный арсенал методов изме­рения и соответствующих шкал измерения информации. В формальной теории измерений понятие шкалы интерпретируется в том же значении, что и понятие из­мерения. За шкалу здесь принимается упорядоченная тройка

<Е, N, F>, (2.1.1)

где Е означает эмпирическую реляционную систему, N — числовую реля­ционную систему, F — гомоморфное отображение Е на N.

В зависимости от указанных трёх характеристик можно выделить дос­таточно большое количество шкал. В маркетинговых исследованиях используется лишь некоторая часть из них, которая может быть классифи­цирована в зависимости от характеристик, составляющих шкалу (2.1.1).

Так, если в эмпирической реляционной системе (объекте измерения Е) выявляют и измеряют числа, служащие для характеристики объектов внешних по отношению к субъекту измерения, такие шкалы называют оце­ночными. А если в объекте измерения шкалируют числа, характеризую­щие внутренние свойства индивидуума, такие шкалы называют шкалами установок.

Числовая реляционная система N (способ отражения свойств объек­та) может быть выражена с помощью цифр, вербального или графичес­кого представления. Соответствующие шкалы будут называться числовыми, вербальными или графическими. В практике маркетинговых исследова­ний в подавляющем большинстве случаев используются числовые шка­лы, и именно они и будут в основном рассмотрены в нашей работе. Числовые шкалы, используемые для получения маркетинговой инфор­мации, классифицируются по способу преобразования информации в числа. Количество подобных способов преобразования достаточно вели­ко, поэтому в теории измерений задают некоторую точность данного пре­образования, ограничивающее данное множество. Это ограниченное мно­жество преобразований называют допустимым. Таким образом, тип шка­лы определяется соответствующим этой шкале множеством допустимых преобразований. Из всего множества теоретически возможных шкал на практике чаще всего используются четыре типа шкал: номинальная, по­рядковая, интервальная и метрическая шкалы.

Каждая из шкал определяется наличием или отсутствием четырех ха­рактеристик:

— описание,

— порядок,

— расстояние,

— начальная точка.

Описание шкалы предполагает использование единого способа записи информации, то есть характеризует составляющие шкалу элементы, на­пример, степень согласия, или способ согласия («да», «нет», «не знаю»). При этом между данными элементами не вводится какая-либо характерис­тика сравнений — осуществляется только идентификация информации.

Порядок характеризует наличие отношений в способах записи инфор­мации, наличия крайних точек зрения («не согласен», «не совсем согласен», «согласен», и т. п.). При этом предусматриваются некоторые срав­нительные характеристики, позволяющие, например, упорядочить отноше­ние к предмету исследования.

Расстояние шкалы может быть измерено. Это значит, что оно существу­ет только в тех шкалах, в которых элементы шкалы определены количе­ственно, а между этими элементами шкалы имеются интервалы, рассто­яние между которыми имеет смысловое значение.