Основные черты деятельности сервисных предприятий

Условия «здоровья» сервисной организации.

С давних пор в обществе существует сеть специализированных социально-экономических и социально-культурных институтов, организационно оформлявших предоставление услуг. В современных условиях сложились понятия: • индустрия сферы услуг (сервиса) — совокупность отраслей производства, корпораций, конкретных учреждений и фирм, производящих, реализующих и предоставляющих услуги на определенной территории; • инфраструктура сферы услуг (сервиса) — обеспечивающая совокупность производств и учреждений сферы сервиса — энергетические, транспортные, информационно-коммуникативные системы; • третичный сектор экономики — совокупность предприятий сферы сервиса и их сервисная деятельность.

В любом случае первичной ячейкой производства и предоставления услуг оказываются: предприятие, организация, фирма в сфере услуг — хозяйственно обособленные единицы, имеющие права юридического лица. Они действуют в соответствии с законодательством и в условиях самофинансирования. Цели предприятий сферы сервиса - удовлетворение общественных потребностей (включая и личные потребности граждан) и получение прибыли в результате производства, продвижения, продажи и предоставления услуг. При организации сервисного предприятия очень часто приходится сталкиваться с задачами массового обслуживания потребителей, например, в торговле, в связи, в транспортном обслуживании, в сфере деловых и информационных услуг. В этом случае отыскание разумной организации обслуживания, обеспечивающей необходимое качество, осуществляется на основе теории массового обслуживания — дисциплины, изучающей системы, предназначенные для обслуживания массового потока требований случайного характера. Предметом теории массового обслуживания является количественная сторона процессов, связанных с массовым обслуживанием на предприятиях сервиса, а целью — разработка математических методов отыскания основных характеристик процесса для оценки качества функционирования обслуживающей системы.

Использование методов этой теории может помочь при осуществлении выбора лучшего, наиболее экономичного проекта из нескольких возможных уже на стадии создания предприятия. Теория массового обслуживания поможет правильно организовать производство с целью наибольшего удовлетворения потребителей, позволит избежать узких мест, неполной загрузки отдельных звеньев обслуживающих систем, обеспечит значительную экономию материальных ресурсов.

Качество функционирования системы существенно зависит от того, как организовано управление процессом обслуживания, поэтому задача отыскания количественных характеристик организации управления является очень важной. Теория массового обслуживания позволит правильно оценить нужное количество оборудования, загрузку оборудования и персонала исходя из объемов работы, которые должны быть выполнены. Учитываются и такие факторы, как время обслуживания, среднее и предельное время ожидания, другие параметры обслуживания с ориентацией на наибольшее удовлетворение потребителей. Выяснение приоритетов потребителей должно осуществляться маркетинговыми службами с помощью анкетирования и опросов.

Классификация предприятий сервиса. Любое предприятие сервиса — устойчивая социальная структура, объединение людей, связанных единством целей в процессе сервисной деятельности. Этих предприятий множество: агентства, ателье, базы, бюро, гостиницы, дома быта, дома моды, залы, кафе, комбинаты, компании, комплексы, магазины, мастерские, объединения, пункты, рестораны, салоны, фирмы, центры, студии, клубы. Непросто даже перечислить все виды, все имеющиеся варианты названий сервисных предприятий.

Чтобы иметь возможность представить себе особенности каждого вида, используют различные классификации предприятий сервиса.

Классификаций может быть много, в зависимости от используемых оснований. Вот некоторые из этих классификаций:

• по формам собственности:

• по организационно-правовой форме:

• по объему деятельности;

• по назначению и составу предоставляемых услуг.

По формам собственности сервисные организации могут быть частными, государственными, муниципальными, принадлежащими общественным организациям и смешанных форм собственности.

По организационно-правовой форме предприятия сферы сервиса делятся на:

1) государственные или муниципальные унитарные предприятия;

2) производственные и потребительские кооперативы;

3) хозяйственные товарищества и общества.

Наиболее характерны для сферы сервиса хозяйственные общества — акционерные и с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — организация, созданная по соглашению юридическими или физическими лицами путем объединения их вкладов в целях осуществления сервисной деятельности. Вклад участника составляет его пай. Продажа пая на открытом рынке запрещена. Это форма сотрудничества и кооперации хозяйствующих субъектов оптимальна для оказания услуг и получения прибыли. Ответственность каждого участника и доля в прибыли — в пределах внесенного им вклада.

Акционерное общество (АО) — организация, созданная по соглашению юридических и физических лиц путем объединения их вкладов через выпуск и продажу акций. Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах принадлежащих им акций. Распределение прибыли — по итогам года пропорционально количеству акций. Если акции свободно продаются и покупаются, размещаются по открытой подписке через фондовую биржу — это открытое акционерное общество — ОАО. Финансовая информация о результатах деятельности ОАО является открытой: публикуется баланс, годовой отчет и т.д. Если акции распределяются среди учредителей, это закрытое акционерное общество — ЗАО. Акционерное общество закрытого типа может не публиковать баланс и другую информацию о результатах деятельности.

По объему деятельности можно выделить сервисные организации - первичного типа, простые, повышенного типа и интегрированные:

1) первичные организации сервиса. Существующие в практике названия: частное предприятие (ЧП), индивидуальное частное предприятие (ИЧП) законодательством не предусмотрены. По сути, во всех случаях речь идет об индивидуальных предпринимателях без образования юридического лица (ПБОЮЛ) — физических лицах, которые самостоятельно занимаются хозяй-ственной деятельностью. Это люди, организующие собственное дело для реализации экономически перспективной предпринимательской идеи. Предприниматель получает весь доход и несет весь риск от результатов хозяйственной деятельности. Такие варианты часто встречаются в сфере сервиса, поскольку ориентированы на услуги, удовлетворяющие потребности повседневного спроса;

2) простые сервисные организации: ООО, ЗАО, ОАО, унитарные предприятия. В форме унитарных предприятий могут быть созданы только государственные и муниципальные предприятия. Унитарные предприятия не наделены правом собственности на закрепленное за ним имущество, которое является неделимым:

■ простые сервисные организации чаще всего относят к малым и средним предприятиям. С января 2008 г. среди малых предприятий стали выделять микропредприятия. Среднее и малое предприятие — это любая коммерческая организация в сфере сервиса (вновь создаваемая или действующая), с ограничениями по числу работающих сотрудников и доли участия в уставном капитале предприятия государства, общественных и религиозных организаций (объединений), благотворительных и иных фондов. Некоммерческие организации не могут считаться малыми предприятиями. Средняя численность работников за отчетный период не должна превышать следующих предельных уровней: микропредприятие — до 15 человек: малое предприятие — до 100 человек; среднее предприятие — до 250 человек. Для каждой категории предприятий установлено предельное значение выручки от реализации работ и услуг за календарный год. Для малых и средних предприятий действует упрощенная схема учета, отчетности и налогообложения;

3) сервисные организации повышенного типа: производственное, научно-производственное и территориально-производственное объединения, сетевая сбытовая фирма, концерн, холдинг, компания, консорциум, корпорация, Вкратце рассмотрим сервисные организации повышенного типа:

■ производственное объединение (ПО) — единый производственный комплекс, в состав которого входят различные сервисные организации, имеющие тесные связи и единое управление, общие централизованные вспомогательные и обслуживающие подразделения. Пример производственного объединения: ПО «Сокол» (Санкт-Петербург) — объединение по ремонту и обслуживанию бытовых машин;

■ научно-производственное объединение (НПО) — форма объединения научного учреждения с организациями сервиса при ведущей роли научно-исследовательского учреждения, призванного разрабатывать и продвигать инновации в сферу сервиса. В современных условиях НПО часто включают предприятия, вузы и именуются технопарками;

■ территориально-производственное объединение (ТПО) — совокупность сервисных организаций на ограниченной территории, экономически и технически взаимосвязанных, использующих общие ресурсы и единую инфраструктуру. Разновидность ТПО «кластеры» (англ. cluster — куст, скопление, концентрация) — группы организаций, фирм, имеющих производственные взамосвязи и выполняющих разнородные функции. Совместное использование инфраструктуры, средств коммуникации и связи, обустроенных территорий дают кластерам определенные конкурентные преимущества,

■ сетевые сбытовые фирмы осуществляют продажи стандартной продукции на основе многоуровневого маркетинга через сеть независимых дистрибьюторов, посредников, специализирующихся на доведении товаров и услуг до потребителя,

■ концерн — корпоративная форма объединения предприятий и организаций различных отраслей на основе, общности интересов.

Черты, характеризующие такие организации:

— добровольность объединения;

— сохранение форм юридической и хозяйственной самостоятельности;

— делегирование части прав членов концерна коллегиальному органу управления;

— проведение единой экономической политики;

— централизация значительной части финансов, некоторых функций служб (единый финансовый контроль и руководство).

Концерны часто имеют транснациональный, монополистический характер, создают отделения, фирмы, дочерние предприятия в своей стране и за рубежом.

Примеры концернов в туризме: «Томас Кук и сыновья» (Великобритания), «Райзебюро» (ФРГ), «Америкэн Экспресс» (США);

■ холдинг — вид предпринимательства, суть которого в приобретении (путем объединения капиталов нескольких юридических/физических лиц) контрольного пакета акций различных дочерних компаний в целях контроля их деятельности и получения дохода в виде дивидендов.

Примеры холдинга — Бюро международного молодежного туризма (БММТ) «Спутник» в России. После 1991 г. БММТ преобразовано в холдинг «Спутник»;

■ компания — крупное объединение разнопрофильных предприятий, предоставляющих комплекс услуг. Это корпоративное предприятие, юридически самостоятельное (юридическое лицо), функционирует как самостоятельная единица. В разных странах сервисные организации типа «компания» имеют разные названия: Company (Великобритания), Corporation (США), Societe (Франция), Gesselschaft (Германия). Например, французская авиакомпания «Air France» создала собственную гостиничную сеть «Меридиан» (20 гостиниц) и ведет туристскую деятельность с помощью туристской компании Sotar, основанной ею же;

■ консорциум — договорное объединение хозяйственно независимых компаний для совместного получения заказов и оказания услуг, для разного рода скоординированной предпринимательской и исследовательской деятельности. Например: Голландская авиакомпания KLM, судоходный концерн NSU и голландская железнодорожная компания создали туристский консорциум HINT, готовящий и реализующий инклюзив-туры, составным элементом которых является перевозка пассажиров транспортом компаний своего консорциума,

■ корпорация — мощный межотраслевой производственно-хозяйственный комплекс, включающий предприятия различных сервисных отраслей (транспорт, банки, страхование, туристский бизнес). Корпорация возникает с целью достижения более высокой результативности деятельности на основе объединения усилий в бизнесе. Корпорации — крупные и крупнейшие из предприятий, имеющих в своем составе сервисные организации;

4) интегрированные сервисные организации: сети сервисных организаций, финансово-промышленные группы, предпринимательские союзы, виртуальные корпорации. В составе интегрированных организаций нередко сочетаются крупные, средние и малые предприятия. Интегрированные организации дают возможность конкурировать с транснациональными корпорациями:

■ сети (гостиничные и ресторанные) — это группы предприятий, которые находятся под управленческим контролем из единого распорядительного центра, осуществляют бизнес под единым брендом, обеспечивают общие, достаточно высокие стандарты обслуживания и корпоративную идентичность,

■ финансово-промышленные группы (ФПГ) объединяют в себе:

— промышленные предприятия,

— исследовательские организации,

— сервисные организации (торговля, банки, страхование). Эти самостоятельные организации связаны единым технологическим циклом, формируемым управляющей компанией в целях достижения наивысшей результативности каждого предприятия,

■ предпринимательские союзы — добровольные объединения компаний разных размеров и форм собственности для решения крупной технической задачи. Например, предпринимательский союз, включающий: авиационный завод плюс конструкторское бюро (КБ) плюс завод по выпуску запасных частей (фирменный сервис) плюс эксплуатационные предприятия, дает возможность создавать самолеты нового поколения,

■ виртуальная корпорация — временное объединение независимых компаний (включая сервисные), связываемых воедино современными информационными системами с целью взаимного пользования ресурсами, снижения издержек и расширения рыночных возможностей. Технологический фундамент виртуальной корпорации — информационные сети между организациями. В перспективе трудно будет определить, где границы компании.

И, наконец, последняя классификация по назначению и составу услуг. Таких классификаций может быть много. Каждый вид услуг имеет свою классификацию. Например, услуги питания предоставляют самые различные предприятия: буфеты, закусочные, бары, кафе, столовые, фабрики-кухни, рестораны и т.д.

Вот как можно классифицировать, в частности, рестораны по назначению и составу услуг. В зависимости от технической оснащенности, квалификации персонала, характера и качества обслуживания, ассортимента продукции и перечня предоставляемых дополнительных и сопутствующих услуг можно выделить следующие виды ресторанов:

1) салонный — присутствуют изыски в обслуживании, интерьере, еде;

2) национальный (фольклорный) - основан на национальной кухне;

3) специализированный — рыбный, пивной и т.д.;

4) интерьерный (необычный интерьер);

5) ландшафтный (на речной шхуне, на башне, под водой и т.п.);

6) музыкальный — здесь звучит особого рода музыка;

7) концертный — с выступлениями артистов;

8) таверна — только еда без культурной программы;

9) кафешантан (концертная программа с эротическими номерами);

10) арт-кафе (мероприятия с присутствием деятелей искусства);

11) смешанный — разнообразный контингент и разные услуги.

Каждая конкретная сервисная организация по-разному сочетает в себе все эти основания, выбранные для классификации. В качестве примера рассмотрим сервисные возможности международного делового центра (МДЦ) «Нептун» (Санкт-Петербург) и определим особенности МДЦ на основе рассмотренных классификаций.

ЗАО Международный деловой центр «Нептун» (МДЦ «Нептун») находится недалеко от исторического центра Санкт-Петербурга, с одной стороны окружен живописным парком, а с другой стороны выходит на набережную Обводного канала, оживленную транспортную магистраль, что создает дополнительные удобства для посетителей.

В Центре располагаются головные офисы ряда международных и отечественных компаний и фирм. МДЦ «Нептун» спроектирован и построен с учетом всех требований современного делового человека. Помещения имеют приточно-вытяжную систему вентиляции. К услугам клиентов телекоммуникационная связь последнего поколения. Различные виды планировки офисных помещений дают возможность руководителям фирм выбрать нужный тип с учетом производственных целей и задач, количества сотрудников. В разработке интерьерных решений принимали участие германские и финские фирмы, что гарантирует европейский стандарт качества офисов.

Три конференц-зала разной вместимостью (20, 30, 110 мест), их техническое оснащение с использованием передовых технологий позволяют проводить деловые совещания любого уровня. Удобное расположение, оформление залов, выход в зимний сад обеспечивают требуемую атмосферу для ведения переговоров. В конференц-зале на 110 мест имеются видеопроекционная система ВARCO (возможность демонстрации информации с любых носителей) и система синхронного провода.

МДЦ «Нептун» имеет охраняемую стоянку на 200 автомобилей.

В состав МДЦ «Нептун» входит гостиница — член международной гостиничной системы Best Western International. Современный интерьер, разумные цены и безупречное обслуживание соответствуют высоким стандартам, принятым в этой гостиничной цепи.

Сервис-бюро обеспечивает билетами в музеи, театры и концертные залы Санкт-Петербурга, билетами на поезд или самолет, организует вызов такси. Кредо гостиницы — оптимальное сочетание качества обслуживания и цены.

В гостинице одноместные, двухместные номера, полулюксы, люксы, апартаменты, а также номера для инвалидов. В каждом номере есть мини-бар, цветной телевизор, телефон, подключение к сети Интернет.

В фирменном ресторане «Гольфстрим» меню среднеевропейское, но по желанию в него включаются блюда национальной кухни практически любой страны мира. Ресторан относится к высшей категории, ведущие повара и шеф-повар имеют высокую квалификацию «мастер-повар». Ресторан имеет два зала на 50 и 100 мест, банкетные залы и бары. По нашей классификации это ресторан смешанного типа, ориентированный на разный контингент и широкий спектр услуг.

Спортивно-оздоровительный и развлекательный комплекс делового международного центра «Нептун» представляет своим посетителям следующие возможности:

Водный комплекс. Расположен на двух этажах, имеет бассейн с уникальной очисткой вод. Бассейн оснащен противотоком, гейзерами, гидрогоркой, гидромассажерами. Комплекс включает в себя несколько видов бань и саун. Частью водного комплекса является до недавнего времени единственная в городе инфракрасная кабина. В бассейне проводятся занятия аква-аэробикой.

Боулинг. Имеет 8 дорожек (2 работают в детском режиме), которые спроектированы и построены с учетом особенностей этого вида спортивных занятий и в точном соответствии с мировыми стандартами.

Сквош. Единственный в России сквош-корт со специальным паркетным покрытием Tarkеt. Сквош имеет отдельную душевую кабину, комнату для отдыха и переодевания.

Гольф. В спортивно-развлекательном центре «Нептун» для любителей игры в гольф есть единственный в городе гольф-стимулятор PAR-T-GOLF Double Eagle 2000 Elit. При ударе клюшкой компьютер 44 фиксирует силу удара, что позволяет провести полный анализ действий игрока и помогает при отработке удара.

Теннис. Теннисный корт с покрытием Regupol-PV. Теннисная пушка емкостью 250 мячей моделирует любые удары.

Бильярд. Столы мирового уровня для игры в русский бильярд и пул полностью отвечают требованиям самых взыскательных игроков.

Зал для занятий аэробикой. Предлагается 10 различных программ. Перед занятием в фитнес-центре проводится предварительное тестирование врачом кабинета функциональной диагностики. Возможны занятия по индивидуальной программе, разработанной инструктором центра, и персональные тренировки.

Кроме того, в МДЦ «Нептун» к услугам посетителей:

— картинная галерея «На Обводном»;

— салон красоты;

— стоматологический кабинет;

— магазин «Русская водка».

Анализируя организационные особенности и комплекс услуг, предоставляемый МДЦ «Нептун», можно сделать вывод: МДЦ «Нептун» — ЗАО со смешанной формой собственности — предприятие повышенного типа, близкое к территориально-производственному объединению (или кластеру).

Теперь надо сказать о сущностных особенностях всех сервисных организаций. Все предприятия сферы сервиса независимо от вида собственности, организационно-правовой формы, объема деятельности, назначения, состава и характера предоставляемых услуг обладают следующими сходными особенностями.

1. Предприятие сервиса — открытая система, рассматриваемая в единстве факторов внутренней и внешней среды. Деятельность всех структурных подразделений сервисной организации по производству, продвижению, сбыту осуществляется с учетом мнений, запросов потребителей и конкуренции на существующем рынке услуг.

2. Предприятие сервиса ориентировано прежде всего на качество продуктов и услуг, на удовлетворение потребителей.

3. Для предприятий сферы сервиса характерны: ситуационный подход к управлению, адаптация к изменяющимся условиям, гибкость и оперативность реагирования на вновь возникающий спрос.

4. Главный источник прибыли, богатства сервисного предприятия — персонал, люди, их уникальные знания, умения, навыки. Поэтому необходимо создавать условия для реализации этого потенциала. Для успеха дела надо заботиться в первую очередь о людях, о работниках

5. Система управления сервисного предприятия ориентирована на культуру обслуживания, организационную культуру, на нововведения, мобильность внедрения новой техники, изобретений, на мотивацию сотрудников.

6. Все сервисные предприятия в процессе создания и функционирования переживают сходные трудности, решают важные проблемы, среди которых становление сервисной организации, достижение экономической устойчивости, поддержание «здоровья» фирмы, формирование имиджа и завоевание прочной репутации в конкурентной борьбе на рынке услуг.

Становление предприятия, фирмы в сфере сервиса — это появление и процесс утверждения на рынке конкретного субъекта сервисной деятельности. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. В этом процессе могут быть выделены четыре главных стороны:

■ формирование состава организации как социальной общности (социально-психологический аспект);

■ овладение персоналом на высоком уровне навыками, умениями, необходимыми для данного вида сервисной деятельности (технологический аспект);

■ завоевание собственного места, собственной особой «ниши» на рынке услуг (инновационно-маркетинговый аспект);

■ достижение экономической устойчивости, высокого уровня эффективности деятельности по производству, продвижению и сбыту услуг (социально-экономический аспект).

Формирование состава организации как социальной общности может отслеживаться по трем критериям: целеустремленность, сплоченность и прочность.

Целеустремленность — это понимание и принятие всеми сотрудниками целей сервисной организации, готовность к их осуществлению, осознание системы целей и перспектив фирмы. Целеустремленность зависит от того, насколько персонал компании разделяет планы менеджмента, как сотрудники воспринимают концепцию обслуживания, нацеленную на создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Персонал должен быть осознанно мотивирован на «миссию» предприятия, на заданные менеджментом стандарты обслуживания внешних потребителей.

Сплоченность — это относительное единство интересов и мотивов совместной деятельности, подлинно товарищеские отношения между сотрудниками, моральный настрой, который предполагает общую от-ветственность за дело, радость совместного труда и общения.

Прочность — это проявление сплоченности' в меняющихся условиях, способность к быстрой перестройке работы, когда налицо требующий развития успех или серьезные трудности.

Без выработки единого корпоративного духа, без сплочения сотрудников не может успешно проходить становление сервисной организации. Параллельно сплочению коллектива сотрудников протекает и процесс повышения культуры труда, управления, рабочего места (контактной зоны, места ожидания заказчиков). Очевидна необходимость принимать меры по повышению личной культуры сотрудников, проводить тренинги по овладению культурой сервисного взаимодействия и специальными навыками и умениями, нужными для конкретного вида или подвида сервисной деятельности.

В зависимости от индивидуальных творческих возможностей руководителя сервисной организации, неповторимого «ансамбля индивидуальностей» сотрудников, уникальных особенностей производимых услуг, наличия и состава услуг конкурентов сервисная организация занимает определенное положение на рынке услуг, завоевывает только ей принадлежащее положение, свою «нишу», концентрирует свои усилия на наиболее перспективных для нее сегментах рынка.

Показателями эффективности деятельности сервисной организации выступают внешние показатели, которые дают возможность судить о степени достижения целей, о реализации функций сервисной организации.

Обычно выделяют четыре группы показателей эффективности деятельности сервисной организации: количественные, качественные, функциональные и показатели общественной оценки.

Количественные показатели — объем произведенных услуг и объем продаж и денежном выражении, численность сотрудников, число видов услуг, доля и длительность присутствия предприятия на рынке, численность потребителей, объем прибыли.

Качественные показатели — специфика и сложность решаемых задач, технологическая современность и уникальность услуг, комплексность услуг, сроки и быстрота обслуживания, профессионализм сотрудников, гарантии качества услуг.

Функциональные показатели — показатели свидетельств успешности выполнения сервисной организацией своих функций. Это экономическая устойчивость предприятия, удовлетворенность потребителей услугами и обслуживанием, введение новых услуг на основе использования современных технологий, индивидуальный подход в обслуживании, удовлетворенность сотрудников сервисной организации условиями и системой оплаты труда и стимулирования эффективной работы.

Показатели общественной оценки — положительные отзывы потребителей, повышенный спрос на услуги фирмы, победы на профессиональных конкурсах, высокий рейтинг, уровень известности и популярности сервисной организации, освещение деятельности фирмы в средствах массовой информации, в печати.

Как видите, для достижения успеха в деятельности сервисной организации необходимо учитывать множество факторов. Это связано с многообразием деятельности, сложной динамикой становления сервисной организации, действующей в непрерывно меняющихся условиях рынка услуг. Суммируя вес сказанное, можно сформулировать условия, которые необходимо соблюдать для успешного функционирования организации, учреждения в сфере сервиса.

Условия «здоровья» сервисной организации.

1. Ясная организационная структура (подчиненность, функции, обязанности, ответственность).

2. Понятные цели, «миссия» организации (долгосрочные цели, планирование, перспективы).

3. Правильно выбранный стиль управления (в зависимости от уровня развития организации и рыночной ситуации).

4. Честное вознаграждение (система оплаты честна и справедлива, понятна и принята сотрудниками организации; наличие материального и морального стимулирования).

5. Доступность для сотрудников наиболее передовой и ценной отраслевой информации (возможность профессионального роста, повышения квалификации).

6. Поощрение нововведений, предлагаемых сотрудниками.

7. Заинтересованность сотрудников (увлеченность делом, активность, энергичность, работа выполняется творчески, «с отдачей»).

8. Умение сотрудников взаимодействовать в группе и совместно работать с другими группами, с партнерами.

9. Обеспечение карьерного роста и индивидуального развития сотрудников.

10. Наличие кадровых ресурсов (в том числе и управленческих).

11. Набор и подбор сотрудников по признаку совместимости, общности с существующим контингентом.

12. Завоевание и поддержание незапятнанной репутации и благоприятного имиджа организации.

Репутация, имидж предприятия, организации сферы сервиса. Репутация — общее мнение о качестве, недостатках или достоинствах предоставляемых услуг, которое создается в отношении сервисной организации.

С понятием «репутация» связано понятие «имидж» — целенаправленно формируемый образ организации, учреждения, фирмы в сфере сервиса, который призван оказывать на потребителей эмоционально-психологическое воздействие, популяризировать, привлекать их.

Значение репутации: исследования показали, что удержать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. «Золотое правило» бизнеса — заботься о потребителях и сотрудниках, а рынок позаботится о тебе — в полной мере относится и к сфере сервиса.

Репутация — сложное понятие, зависящее от многих факторов:

■ репутация связана с личностью руководителя-предпринимателя; в сфере бизнеса его принципы, ум, талант, подходы — лицо предприятия;

■ репутация зависит от эстетических качеств контактной зоны, сервисного предприятия в целом (интерьер, витрина, вывеска и т.д.);

■ репутация зависит от маркетинговой деятельности предприятия, от способов продвижения услуг, от рекламы.

Но прежде всего и самое главное для завоевания хорошей репутации — высокое качество услуг, качество (культура) деятельности персонала, каждого сотрудника сервисного предприятия. Известный американский специалист по менеджменту Дж. Эбби отметил: «Опыт показывает, что никакая реклама, какой бы изощренной она ни была, не может изменить того имиджа, который действительно складывается у потребителя в результате качественной работы предприятия».

Имидж фирмы зависит от следующих факторов:

■ от PR-деятельности сервисного предприятия;

■ названия фирмы;

■ отношений с конкурентами;

■ разработанного и используемого фирменного стиля. PR-деятельность сервисного предприятия (от англ. public relations — отношения, связи с общественностью) — использование возможностей прессы, презентационных и пропагандистских мероприятий, рекламы, возможностей сети Интернет для создания благоприятного общественного мнения по отношению к сервисной организации (производителю услуг) со стороны реальных и потенциальных потребителей.

Название. Немаловажное значение имеет оригинальность наименования сервисной организации. Замечено, что удачное название помогает бизнесу.

Словесное обозначение сервисной организации может быть:

■ функциональным («Стоматология», «Автосервис», «Спортивно-оздоровительный центр», «Столовая»);

■ образным («Пегас», «Глобус», «Спектр», «Созвездие», «Серебряный источник»);

■ названием по имени основателя («Томас Кук и сыновья», «Лианой», «Татьяна Парфенова»);

■ аббревиатурой, сокращением полного названия (IBM и т.д.).

К названию сервисной организации предъявляются следующие требования:

■ простота, доступность для восприятия, запоминания;

■ отсутствие «тезок» (оригинальность);

■ связь с характером деятельности;

■ благозвучность, эстетичность.

При регистрации фирмы обычно советуют проверить название на оригинальность, чтобы исключить возможность дублирования. В поисках удачного названия фирмы часто объявляют открытые конкурсы среди потребителей. Утвердившееся на рынке название не рекомендуется менять. Неизменность названия — основа известности, популярности, рекламы.

Отношение к конкурентам. Конкуренция — механизм соперничества между участниками рынка за наиболее выгодные для себя условия производства, купли и продажи услуг. Конкурентов надо знать и стремиться удовлетворять потребности более качественно и по более приемлемой цене. На конкурентов ведут «досье»: фиксируют и изучают их рекламу, услуги, цены, маркетинговую политику Цель: стать лидером, предложить уникальные услуги или услуги уникальных качеств, превзойти конкурента по всем параметрам в честной борьбе.

Фирменный стиль. Сервисная организация в своем стремлении к непохожести, оригинальности в собственном облике разрабатывает и использует фирменный Стиль. Своеобразное, не похожее на других оформление позволяет зрительно выделить услуги данной фирмы из общей массы услуг, предлагаемых на рынке конкурентами, помогает осуществить идентификацию (опознание) услуг.

Фирменный стиль — набор констант, обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации. Этот набор обычно включает:

• логотип — фирменная шрифтовая надпись, как правило, комбинация словесного и изобразительного элементов;

• слоган — короткая и выразительная фраза, девиз, фирменный лозунг, нередко используемый как заголовок рекламного послания;

• фирменный цвет или сочетание цветов;

• фирменный комплект шрифтов;

• товарный знак — изображение, символ на товарах для их инди-видуализации, обеспеченный правовой защитой.

Товарный знак, фирменное наименование — это промышленная собственность, «бренд» сервисного предприятия (от англ. brand — фабричная марка, клеймо, сорт), который охраняется законом. Завоевавший доверие и уважение потребителей бренд сервисного предприятия представляет собой большую ценность и обеспечивает значительные конкурентные преимущества.

К разработке дизайнерами товарного знака предъявляются довольно жесткие требования. Нельзя, например, в торговых марках употреблять гербы, флаги государств, изображения и подписи известных людей, общепринятые символы (Красный Крест и т.п.), некоторые географические названия. Товарные знаки сервисных предприятий в качестве интеллектуальной собственности регистрируются в Федеральном Институте промышленной собственности «Роспатент».

Сервисные организации исключительно Многообразны. Существующие классификации предприятий, организаций дают возможность найти обоснованные подходы к анализу, оценке и регулированию деятельности в каждом отдельном случае. Общие закономерности экономической сферы по-своему преломляются в деятельности предприятий, учреждений, фирм сферы сервиса, которая (в целом) есть прежде всего сфера экономики. Как видим, сервисные организации исключительно многообразны.

Тема 4.ПЕРСОНАЛ: ПРАВИЛА И ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ