Роль издержек по улучшению качества

Равновесие на рынке зависит также от формы функции издержек на улучшение качества товара. товара

Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара, так что

где C(U) — функция издержек, U—качество товара, функция издержек крутая, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества.

Например, пусть функция издержек выглядит, как на рис. 10.17.

На рынке предлагаются товары двух типов качества A и В: UA < UB. Каждый товар продается по соответствующей цене, которая компенсирует затраты на достижение именно этого качества:

Если новый продавец решит войти на рынок с товаром промежуточного качества:

то в соответствии со своими издержками он назначит цену ниже, чем цена товара В, но выше, чем цена товара А:

и получит потребителей, которые готовы платить такую цену за такое качество. Таким образом, на рынке будет действовать принцип сегментации — каждый товар занимает свою область потребительского выбора.

Теперь предположим, что функция издержек более пологая (рис. 10.18).

Тогда если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты.

На рынках с пологой функцией издержек (слабой реакцией затрат на улучшение качества товара) производители низкокачественного продукта предпочтут принять превентивные меры для сохранения своего объема продаж. Таким мерами могут служить, в частности, расходы на рекламу. Избыточные расходы на рекламу выступают как фактор барьера входа, поскольку реклама нацеливается не на спрос

как таковой, а на потенциальных конкурентов, могущих предложить более качественный товар. Высокие расходы на рекламу повышают совокупные издержки производства и сбыта товара, делая функцию издержек более крутой. Тем самым производители менее качественного товара закрепляют свое место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов более качественного товара. В этой связи Дж. Сат-тон1 выдвинул концепцию «рекламоемких рынков»—таких рынков, где реклама является фактором выживания продавцов и фактором вертикальной дифференциации товара.

Рассмотрим формальную сторону модели.

Пусть потребитель характеризуется следующей функцией полезности:

где — субъективное предпочтение покупателя в отношении качества товара, может рассматриваться как предельная норма замещения между доходом потребителя и качеством товара, так что более богатые потребители характеризуются более низкой нормой замещения дохода качеством товара и, следовательно, более высоким предпочтением качества; s — объективное качество товара; Р — цена товара.

Если то функция спроса на товар потребителей с пред-

почтением 9 составит:

где N — совокупное число потребителей; F — плотность распределения потребителей, показывает долю потребителей с предельной нормой замещения дохода более чем

Для случая пологой функции издержек качество в расчете на одну денежную единицу окажется выше для высококачественного товара по сравнению с низкокачественным товаром:

потребитель всегда будет покупать высококачественный товар.

Если функция издержек крутая, то можно выделить предельного потребителя, которому все равно, товар какого качества покупать. Характеристика его предпочтения будет выглядеть как

Потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя: будут покупать только высококачественные товары, так как

Потребители, для которых субъективные предпочтения находятся в интервале

будут покупать низкокачественные товары.

Потребители с субъективными предпочтениями не

будут покупать товар вообще.

Таким образом, спрос можно разбить на три сегмента.

Для первого сегмента высококачественных товаров спрос составит

Для второго сегмента низкокачественных товаров спрос будет равен

И наконец, для третьего сегмента спрос будет равен нулю: D0 = 0.

Контрольное задание

Маша предпочитает брюнетов с голубыми глазами, а Наташа — блондинов с карими глазами. Однако обе девушки отдали предпочтение рыжему Васе с зелеными глазами. К какому типу продуктовой дифференциации относится данный случай?

10.10. Реклама как фактор продуктовой дифференциации

Расходы на рекламу также могут выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Пусть спрос на рынке зависит от двух Реклама в условиях

переменных — цены товара и величины монополии — модель

расходов на рекламу: Q = Q(A,P), где А — Дорфмана—Штайнера

величина рекламных затрат на единицу продукции; Р — цена единицы товара.

Функция спроса является возрастающей по величине рекламных расходов и убывающей по цене товара:

Запишем функцию прибыли фирмы, действующей на рынке:

где C(Q(A,P)) — производственные издержки фирмы; Т — объем рекламных посланий, предоставляемый фирмой.

Фирма стремится максимизировать прибыль, используя две переменные — цену товара и расходы на рекламу.

Условия первого порядка составляют

Рассмотрим подробнее второе выражение для условия первого порядка:

Умножим это выражение на и перегруппируем части:

Выражение представляет собой норму прибыли

в цене (или индекс Лернера для монополии) и равняется величине, обратной ценовой эластичности рыночного спроса (по абсолютной величине). Выражение является эластичностью рыночного спроса по отношению к рекламе.

Таким образом, получаем окончательный вариант:

где левая часть представляет собой общую величину расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы, а правая — отношение эластичности рыночного спроса по рекламным расходам, к ценовой эластичности рыночного спроса (по абсолютному значению),

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана—Штайнера, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Кроме того, так как

где I — индекс Лернера, то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы-монополиста:

Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

Отсюда понятно, что так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла — фирме нецелесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж.

Принцип Дорфмана—Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях.

Во-первых, если речь идет о часто покупаемых товарах, реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции.

Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков.

Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:

· увеличении числа повторных покупок товара;

· росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

· создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана—Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию (невидимые активы), преобразуется, согласно Нерлову и Эрроу, таким образом:

где SA — объем рекламных расходов как запас капитала; g — эластичность спроса по отношению к репутации; r—норма дисконтирования; d — норма амортизации невидимых активов.