Ценообразование с ориентацией на спрос

Для применения этих методов необходимо:

1) Иметь оценку спроса на конкретный товар.

Проблема состоит в том, что спрос значительно сложнее определить в количественных оценках (показателях), чем направленные издержки.

В лучшем случае фирма может иметь самое общее представление о форме кривой спроса, которая подвержена сильным колебанием под влиянием:

- конкуренции,

- рекламы,

- различных факторов внешней среды.

Кроме того данные о спросе всегда отражают ситуацию на рынке в прошлом и перенесение ее на будущее всегда чревато ошибками.

Однако лучше иметь хотя бы "вчерашние" представления о движении спроса, чем никакого.

2) Иметь данные об ценовой эластичности спроса, который определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения приобретаемых объемов товаров.

2.1) Если величина ценовой эластичности > 1, то спрос эластичен, и небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в объемах продаж.

2.2) Если величина ценовой эластичности < 1, то спрос неэластичен и цена незначительно влияет на его объем.

2.3) Если величина ценовой эластичности (коэф.) =1, изменение в ценах компенсируется изменениями в спросе (единичная эластичность) чем менее эластичен спрос, тем менее чувствительны потребители к росту цен, тем выгоднее производство данной продукции.

2.4) Если величина ценовой эластичности = 0, только цена не изменяется, а объем продаж все равно растет.

2.5) Если цена ценовой эластичности>0

, то есть постоянный рост/снижение цены не вызывает изменения объема продаж

Установление монопольной цены. (ценообразование с ориентацией на спрос)

Уровень цены зависит от объема предложения, который регулируется данной монополией единолично или в сговоре с другими монополиями.

Рис. 6.Зависимость объема продаж от цены

Кривая S-S показывает исходную готовность монополий продавать товар по индивидуальной стоимости своих предприятий.

Кривая S₁-S₁ обозначает предложение продукции монополий с учетом монополистической сверхприбыли, т.е. по ценам, превышающим стоимость.

Этот план реализуется, если монополисты могут ограничить предложение, снизив объем товара на рынке с Q₀ до Q₁.

При этом границы движения монопольной цены относительно рыночной стоимости определяются:

1) требованием максимизации прибыли

2) величиной общественного спроса

См. Рис. 2 мц.

Рис. 2 мц.

Кривая D - D - отражает зависимость общественного спроса при различных уровнях цены.

Ось Р₀ - Р₀ - отражает уровень издержки производства, принятых для простоты неизменными.

Монополия может планировать различные уровни предложение продукции (Q). Причем каждому объему предложения соответствует своя рыночная цена (Р).

Монополия будет стремиться избрать такой вариант, который обеспечивает ей получение максимальной массы прибыли, что при данном (фиксированном) капитале равносильно получению максимальной нормы прибыли.

Прибыль монополии (масса прибыли) (R) определяется формулой:

R = (p - p₀) Q (6)

Она равна площади прямоугольника.

Величина массы прибыли при различных рыночных ценах графически представляет собой параболу (См. Рис.8)

Максимум ее находится в точке R_max, соответствующей р_max.

Рис. 8.Зависимость массы прибыли от цены

Максимальная прибыль достигается не при максимальной цене, а при промежуточной цене, уровень который можно установить, решая следующую систему уравнений (см. Рис. 2 мц.)

1) относительно R и 2) находя максимальное значение выражения устанавливает зависимость массы прибыли от предложения.

решая это уравнение получаем

Итак, повышение монопольной цены ограничено 1) условиями максимизации прибыли при данном состоянии общественного спроса.

На некоторых рынках потенциальные поставщики приглашаются к участию в конкурентных торгах на поставку определенных видов товаров.

Их предложение (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее указанному сроку в опечатанном конверте (для избежания возможного мошенничества). Эти конверты затем открываются публично и предложение с наименьшей ценой принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на информации о собственных издержках и анализе возможных предложений конкурентов, который включает в себя:

- анализ прошлых предложений конкурентов.

- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, в частности анализ его так называемого портфеля заказов (можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказом - низкие).

В общем случае занижение цены создает риск упустить потенциальную прибыль, поэтому исключается возможность ее искусственного занижения.

Завышение цены также практически исключается, т.к. в условиях конкуренции предложение с завышенной ценой может проиграть торги, что также ведет к потерям (хотя бы в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей и т.п.), связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирмы, участвующие в торгах, при обосновании своих предложений по цене, как правило, учитывают вероятностные оценки выигрыша торгов при возможных вариантах участия в конкурсе.

Условный пример, иллюстрирующий подход к исследованию вариантов цен с целью принятия окончательного решения, приводится в следующей табл. 2

Таблица 2

Предлагаемая цена (млн. руб.)	Прибыль фирмы (млн. руб.)	Вероятность выиграть торг	Вероятная оценка прибыль (млн. руб.)
	3,2 2,9 2,2 1,5 0,4	0,05 0,09 0,17 0,28 0,41	0,160 0,261 0,374 0,420 0,164

Из анализа табл. 2 следует, что наибольшая возможная вероятная оценка прибыли получается по четвертому варианту цены: 22 млн. руб.

Выбор конкретного метода ценообразования определяется условием хозяйственной деятельности МП и, прежде всего, характеристиками того рынка, на котором МП реализует свои товары.