Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие "сливочные цены" становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 2).

Рис. 2. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования (P - выигрыш; Q - объем продаж)

На рис. 2, где по вертикали отложена величина удельной прибыли, а по горизонтали - число проданных товаров, видны экономические результаты использования фирмой двух различных ценовых стратегий.

При продажах товара по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника ОАЕF. При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника OBCG. Отсюда условие успешности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь прямоугольника ABCD (результат проявления эффекта цены) должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).

Конкуренты. Часто считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. Напомним, что в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.

Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента - заповедника премиального ценообразования - от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен,
(показаны на рис. 3.)

Рис. 3. Виды барьеров для защиты секторов премиального ценообразования

Такими барьерами, как видно на рис. 8.5, могут служить:

1) патентами;

2) владение лучшим каналом сбыта;

3) доступ к ограниченным ресурсам;

4) репутация фирмы;

5) эффект масштаба;

6) репутация товара.

Например, вышеупомянутая фирма "Поляроид" может не бояться вторжения конкурентов на захваченный ею сегмент любителей немедленной фотографии именно благодаря использованию такого барьера, как патент, защищающего ее уникальную технологию от воспроизведения на протяжении 50 лет.

Столь же надежным барьером является высокая репутация самого товара, качество которого доказано многими годами производства (например, такая репутация обеспечивает реализацию стратегии "снятия сливок" при продажах гаванских сигар). Трудно преодолеть конкурентам и барьер, связанный с высокой репутацией самой фирмы, давно доказавшей покупателям, что ее товары отличаются высоким качеством, а сервис - вне всяких претензий.

Немалое значение имеют и барьер в виде обладания лучшей системой сбыта, чем у конкурентов. Осознав это, российские компьютерные фирмы сегодня перенесли конкурентную борьбу с ценового фронта в сферу развития дилерских сетей. Это связано с тем, что только через местных дилеров можно выйти на наименее чувствительные к уровням цен группы покупателей - региональные органы власти и финансовые структуры.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится:

1) либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);

2) либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды).

Как нетрудно понять, товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающихся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, "снятие сливок" также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может "снимать сливки" с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью. И так далее (рис. 4).

Рис. 4. Изменение величины удельного выигрыша и объемов продаж при реализации стратегии ступенчатых премий

Как хорошо видно на рис.4, реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора (на рис. 4 они обозначены цифрами I - IV) со все большими объемами продаж.

Теоретически перепад в "высоте ступенек" может быть очень малым, чтобы учесть даже самые минимальные различные в ценочувствительности и максимизировать общий выигрыш фирмы. На деле, к сожалению, так фирме вести себя не удается.

Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опуститься на ступеньку пониже. Именно этот эффект, например, наблюдался на российском рынке персональных компьютеров в первой половине 1996 г. Многие покупатели, вознамерившиеся приобрести машины типа "Пентиум"®, поняли (наблюдая динамику цен и читая обзоры в специальной прессе), что компьютерные фирмы будут вынуждены идти на снижение цен из-за насыщения этой техникой секторов рынка с наиболее богатыми покупателями. И покупатели со средними доходами стали медлить с приобретением техники, ожидая, когда она подешевеет еще больше.

В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующие приемы коммерческой стратегии:

1) осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания от использования желанного товара;

2) совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей товара.