Удк ББК Л99

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

(конспект лекций)

для студентов всех форм обучения

специальность 061400 «Коммерция»

Санкт-Петербург

УТВЕРЖДЕНО

редакционно-издательским советом СПбГИЭА

УДК ББК Л99

Рецензенты:

кандидат экономических наук, профессор Корабельников В.М.

генеральный директор ОА»ОФПК» Д. В.Терехин Л 99 Попков В.П., Новиков Ю.В. Ценообразование: конспект лекций для студентов всех форм обучения. Спец.061400 «Коммерция»/СПбГИЭА.-СПб.,1999 – 63с.

Формирование цен с использованием различных методов – один из важнейших участков деятельности коммерсанта. В данной работе раскрыто организационно-технологическая последовательность ценообразования. Лекции сопровождаются примерами графиками и таблицами, что делает их доступными и более широкому кругу специалистов - предпринимателей

ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

ФИРМЫ.

Одной из важнейших составляющих экономической стратегии коммерческого предприятия¹⁾ является стратегия ценообразования, под которой, как правило, понимается определение общего уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от ситуации на рынке, а также от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной или длительной перспективе.

Разработка ценовой стратегии, – регулярно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и затем следовать ей без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

Ценообразование – это особый, специфический, но все же только один из рычагов коммерческой деятельности. Поэтому разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована с одной стороны на решение задач маркетинга в целом, а с другой увязана с экономической стратегией фирмы.

Выбор ценовой и экономической стратегий, в свою очередь обусловлен:

- типом рынка, на котором будет реализовываться товар;

- этапом жизненного цикла товара на рынке;

- общими финансово-коммерческими целями, которые преследует фирма в конкретный момент времени.

Поэтому выбор и обоснование ценовой стратегии фирмы при продаже конкретного товара, в общем случае должен включать сле

1) далее – “фирма”

дующие этапы:

1. Определение типа (или модели) рынка, на котором будет реализовываться товар.

2. Оценка этапа жизненного цикла товара на рынке.

3. Определение общих финансово-коммерческих целей фирмы.

4. Выбор стратегии продаж.

5. Выбор ценовой стратегии.

Рассмотрим содержание каждого из этих этапов подробнее.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПА (МОДЕЛИ) РЫНКА.

С точки зрения влияния фирм в условиях того или иного типа рынка на формирование цен все фирмы можно разделить на ценополучателей и ценоискателей

В условиях совершенной конкуренции (большое количество фирм производящих незначительные объемы стандартной продукции) в силу того, что изменение объема продаж отдельных фирм не воздействует на рыночную цену, фирмы- товаропроизводители можно назвать в этих условиях ценополучателями.

В этом случае не стоит проблема формирования цены – она устанавливается на уровне сложившейся на рынке. Задача сводиться лишь к поиску объема выпуска продукции, максимизирующего общую массу прибыли при данном уровне цены.

Фирмы, действующие на других моделях рынков (на монополистическом рынке, и на рынках с несовершенной конкуренцией; монополистическая конкуренция, олигополия) являются ценоискателями, т.к. они активно участвуют в формировании уровня рыночных цен.(см.табл.1).

Эти фирмы сталкиваются с необходимостью принятия решения по ценам прежде всего в случаях:

- когда фирма устанавливает цену впервые, например, при выпуске на рынок нового товара или при начале продаж уже существующего товара, через новые каналы сбыта;

- когда обстоятельства принуждают фирму изменить цену, например, для привлечения новых покупателей;

- когда конкуренты меняют цены;

- когда фирмы выпускает гамму товаров, тесно взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или состава и структуры их себестоимости.

В этом случае требует решения вопрос определения цен на все эти товары, таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получить максимум прибыли.

2. ОЦЕНКА ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Важное значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товара на рынке.

Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций ценовой стратегии, каждая из которых разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии фирмы.

Традиционный жизненный цикл товара на рынке состоит из 4 основных этапов:

- внедрение на рынок;

- рост продаж;

- период зрелости;

- падение продаж;

На начальной стадии внедрения товара на рынок он имеет минимальную известность и степень приемлемости покупателям.

На этой стадии фирма может:

- использовать стратегию низких цен, если она поставила перед собой цель проникнуть на рынок и завоевать его большую долю;

- использовать стратегию высоких цен, с тем, чтобы в короткий период получить как можно большую массу прибыли.

После выхода товара на рынок начинается рост продаж (в результате успешного использования рекламы, развития сбытовой сети и т.д.). При существовании устойчивого спроса фирма может получить наибольшую выручку на этапе роста продаж при использовании стратегии высоких цен.

На этапе зрелости рынок насыщается товаром, на рынке появляются новые товары, усиливается конкуренция, - это приводит к замедлению роста продаж. При установлении цены приходиться ориентироваться на конкурентов и проводить стратегию нейтрального ценообразования.

Падение продаж наступает в результате того, что товар вытесняется с рынка или заменителями или новыми более совершенными товарами. При наличии эластичности спроса и за счет уменьшения затрат на единицу продукции (отработана технология и т.д.) фирма может добиться хороших результатов при использовании стратегии низких цен.

Принятие решения по ценам осложняется тем, что в течение жизненного цикла товара может происходить изменение модели рынка, на котором он продается. Так, например, на рынке монополистической конкуренции может произойти концентрация капитала и сформироваться олигополия. Может произойти и обратный процесс, например, превращения монополистического рынка в рынок монополистической конкуренции, что связано с появлением большого числа производителей аналогичной продукции.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩИХ ФИНАНСОВО-

КОММЕРЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

КОНКРЕТНОГО ТОВАРА.

Выбор ценовой стратегии на определенных этапах жизненного цикла товара тесно увязан с общими финансово-коммерческими целями фирмы.

В качестве общих финансовых целей фирмы рассматриваются:

- максимизация прибыли в краткосрочном периоде (максимизация текущей прибыли);

- захват определенной доли рынка с целью максимизации прибыли в долгосрочном периоде;

- поддержание существующего положения на рынке (обеспечение безубыточности);

Задача максимизации текущей прибыли, которую может ставить перед собой фирма на любом этапе жизненного цикла, приводит к необходимости установления такой цены, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли вне зависимости от долговременных интересов фирмы (применяется стратегия высоких цен).

Если фирма ставит перед собой задачу максимизации прибыли в долгосрочном периоде, она должна идти на максимально возможное снижение цен (применяется стратегия низких цен). В этом случае компенсация издержек будет происходить за счет большой массы продаваемых товаров и высокого уровня долговременной прибыли.

Цели завоевания определенной доли рынка обычно преследуются на таком этапе жизненного цикла товара как внедрение на рынок.

Обеспечение безубыточности.

Обеспечение безубыточности ставится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много продавцов, и имеет место острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, что характерно для таких этапов жизненного цикла товаров, как зрелость и падение продаж. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек.

4. ВЫБОР СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ.

После определения типа рынка, этапа жизненного цикла товара на рынке, финансовых целей фирмы на рынке конкретного товара выбирают наиболее приемлемую сбытовую (т.е. продажную) стратегию. Основными типами этих стратегий являются:

- выход (проникновение) на новый рынок.

- введение нового товара.

- защита завоеванных позиций.

- сегментация рынка (последовательный проход по сегментам рынка).

Выход на новый рынок.

При данной маркетинговой стратегии фирма стремиться привлечь покупателей к своей продукции и закрепиться на новом рынке. В этом случае целесообразно установить цены, сниженные по сравнению с конкурентами или с собственными ценами фирмы, по которым она продает товар на уже освоенных рынках (применяется стратегия пониженных цен).

Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повышать до уровня других поставщиков (переход к стратегии нейтрального ценообразования).

Введение нового товара.

Фирма выходит на рынок с принципиально новым уникальным товаром, не имеющим близких аналогов, который находиться на начальной стадии жизненного цикла. В этом случае она может установить максимально высокую цену (применение стратегии высоких цен)., значительно превышающую среднюю для отрасли. Сущность такой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль, до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Очевидно, что высокий уровень цен будет стимулировать конкурентов быстро создавать аналогичные товары и их заменители. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен (перейти к другим стратегиям ценообразования), чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита завоеванных позиций.

Защита позиций связана с сохранением определенной доли рынка, который занимает фирма.

Основные необходимые для этого факторы:

- цена (ценовые методы конкуренции) и стратегия пониженных цен;

- технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и т.д. (неценовые методы конкуренции) и стратегия нейтрального ценообразования.

Сегментация рынка.

В этом случае товар предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену, а затем товар поставляется по более низким ценам на сегменты с большей эластичностью спроса. Здесь применяется ценовая стратегия ступенчатых премий (разновидность стратегии премиального ценообразования). Этот подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей.

После определения типа рынка, этапа жизненного цикла товара, общих финансовых целей фирмы на рынке конкретного товара и в соответствии с принятой маркетинговой стратегией выбирается тип ценовой стратегии фирмы на рынке конкретного товара.

5. ВЫБОР ТИПА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ.

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типовых стратегий ценообразования:

- стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);

- стратегия нейтрального ценообразования (стратегия среднего уровня);

- стратегия ценового прорыва (стратегия пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

- соотношения предлагаемых фирмой цен, со средним, уже сложившемся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

В этом случае различия между стратегиями можно представить, так как показано на рис.1. Здесь горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара. Вертикальная ось – субъективную оценку по

купателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

очень высокая

высокая

умеренная

низкая

очень низкая

низкая средняя высокая

	Экономическая ценность товара

Рис.1. Типы ценовых стратегий и их экономическая характеристика

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как: очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка.

Наоборот, для стратегии премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. Фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, которые большинством покупателей воспринимается как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношение «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называется стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии премиального ценообразования.

Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Обратимся теперь к более подробному анализу каждой из упомянутых выше стратегий.

Таблица 1

Характеристика рынков